融创无锡理想城市别墅整合推广策略案.ppt

理想城市2010年别墅整合推广策略案（讨论版）2010年3月9日;目录 Contents;PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 二、攻势风暴 三、媒体费用估算 四、推广阶段战术安排 ;PART 1 分析 Analyse;6个月，联排完成销售59套,货值超过1.5亿元！ 我们将全力以赴！;二、品牌远景;群雄逐鹿，百花齐放 整个区域竞争将进入白热化;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;重点项目个案分析;项目 ;区域别墅市场现状;区域别墅市场结论;重点项目点评;建筑设计：阳光100一期只规划了公寓和洋房两种产品，产品面比较单一，后续产品尚未公开。其洋房产品做到了10层，就产品本质而言只是对普通多层产品的有限提升，并没有真正达到花园洋房的要求。而其高层公寓采用筒字楼格局设计，两套户型完全向北，居住舒适性差，而且并不符合无锡当地人的购房喜好和居住习惯。该项目唯一的亮点就在于其新颖、鲜明的建筑风格，仅凭这一点便吸引了大量年轻购房者的追捧。 ;重点项目点评;重点项目点评;建筑设计：该项目的代表也是花园洋房，已经在市场中拥有较好的口碑，有别于加洲洋房张扬的建筑风格，该项目的建筑风格更中庸、更沉稳但又不失档次，空间感做的非常好，这样的产品能够为不同层次的客户所接受，客源层更宽，市场风险也就更小。而其花园洋房可分为南退台和北退台两种，空间私密性更强，但也影响到北退台洋房露台的实用性。;重点项目点评;重点项目点评;建筑设计：该项目是无锡为数不多的大规模高端项目之一，主要产品就是联排和双拼别墅，建筑密度比较高，导致空间私密性不够。纯欧式的建筑风格显得有些落伍，并且缺乏生活感和对生活氛围的营造，除本身建筑形态是“别墅”概念以外，对产品的设计没有达到别墅应该有的质感，缺乏太大的冲击力。在景观上设计上表现一般，甚至不及其他高档公寓项目的景观设计，总体来说缺乏别墅社区应有的高端品质感。 ;重点项目点评;共性：目前惠山新城的热销房源主要是三类：90-120平米总价35-50万的小高层公寓，110-145平米总价55-65万的花园洋房。 类别墅产品（联排、叠加、复式）主要以180-230平米左右总价150-250万为主，其主要产品吸引力在于附有较多附加值，如赠送大面积地下室，大露台等。但总的不足之处在于开间较窄，进深较长，花园范围太小，景观塑造力和观赏性不强，大多只在意塑造“别墅”造型，而对于真正别墅产品特性雕琢度不够。 ;区域别墅市场结论;区域外别墅市场现状;南长区;环太湖板块;环太湖板块;环太湖板块;开盘时间;蠡湖板块;项目特色 该项目建筑风格也基本相同，最大的区别在于该项目别墅全部自带半地下车库，车库的不同就意味着两种完全不同的生活方式，形成了英式的建筑+美式生活方式的组合。独立车库设计也压缩了项目整体的景观空间，因此该项目的景观以更粗犷，注重公共空间的打造。该项目的花园几乎是完全开发式的，没有“引景入户”，也就没有能够象蠡湖尚郡用细部景观来增强私密性，而刻意用水系打造的亲水平台则过于“小家子气”。 矛盾点：独立车库设计虽然更方便、更安全，但是不利于生活氛围和社区情调的营造。;区域外别墅市场结论;未来别墅市场走势将是：价格不断上扬，压力逐渐放大。 市场供应方面，2009年下半年到2010年上半年将会是高端住宅市场供应的高峰期，后续豪宅市场压力逐步放大； 市场需求方面，从销售趋势来看2009年无锡豪宅市场已进入前所未有的高峰期，特别市中心高端公寓及资源品质化别墅的价格上涨迅猛，市场期望值越来越高，客群购买承受力也迅速加大。 未来市场随着购房契税优惠政策取消，以及银行银根的紧缩，不排除宏观调整带来的高端消费客群购买力度减缓。 未来市场机会 ——机遇与危机并存 ◇由于房价上涨速度迅猛，土地成本大幅度增加，从而给本案在未来对相对高品质的产品——联排别墅进行大幅度提升提供了有力的市场依据。 ◇刚性需求的大量释放引动了近几个月市场成交的持续上扬，从而带动市场购买主力——实用型需求的回归。但同时，也将给未来区域市场带来不少购买力释放后的营销压力。;2010年惠山新城房地产抢的是客源 高端产品的客源更是来之不易;该区域洋房项目形象有所提升，成为墅区概念后持续带动价格不断上涨。 ;区域高端客户现状分析;区域高端客户未来分析;区域高端客户未来分析;区域高端客户未来分析;该区域购买别墅的客户大都是以较为保守的心态进行购房行为，必须要有了亲身感观上的认知和体验才会促动他们的购买欲望，对于产品规划而言，如果没有外围丰富的自然景观的支撑，仅依靠图低上表面的了解，并