从传媒市场变化看网络传播对传播理论的冲击.docVIP

　　从传媒市场变化看网络传播对传播理论的冲击 从传媒市场变化看网络传播对传播理论的冲击 　传统传播学研究中，对媒介市场的研究属于.L.受众研究领域，是根据拉斯韦尔经典的传播线性模式而来的。拉斯韦尔的时代，是一个研究专业传媒组织传播行为的大众传播时代，也就是受众处于一种比较被动和同一化的时代，接受渠道比较有限，主要是传统的四大媒介（报纸、期刊、广播、电视），受众接受的媒介传播内容也很有限，受众主动性的选择行为没有得到充分的发掘，所以对于传媒业受众的划分比较大块化，往往用几个比较典型的市场划分就可以将受众行为包括其中，但现如今随着个人电脑和智能手机的飞速发展和普及，媒介市场已经发生了剧烈的裂变，传统的大一化市场分化成了无数个受众群，那么，这个新兴群体有怎么样的特征以及传媒业如何发展等问题就显现出来了，传媒商业经济的变化甚至也影响到了根本的意识层面，本文就这些问题进行了一些分析研究。 　　一、网络时代传媒受众特点 　　世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，消费取代了生产成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，而在追求商品销售的消费时代，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论，心理需求相比较与物质需求就要宽广得多，甚至可以说是无限的，但是在传统的物理市场中，可能商品的种类足够繁多，但是能够进入商场、放在货架上使得消费者能够选择的商品就只是繁多商品中微不足道的很少一部分，而其他不能进入市场的大部分产品就只能等待被淘汰的命运，财富分配出现了帕累托法则也就是80/20法则，少数的商品获得了市场大多数的利润，当时的经济学研究可以说是匮乏经济学研究，受众因为受到技术、地理等物理条件限制而只能选择性地满足有限的需求，使得有限的商品被热门，形成所谓的潮流，可是在如今网络大展宏图的时代，这些在匮乏年代被选择的热门还继续是热门吗？长尾理论提出者克里斯安德森对亚马逊和沃尔玛销售曲线进行了分析和整理，发现热门产品仍然占据着销售曲线的顶端，似乎是没有变化，但是如果仔细分析，就会发现销售函数图像上出现了那条无限延伸的尾巴，这在传统的匮乏经济时代是没有出现过这个现象的，也就是说除了热门产品之外，那些被排挤在各大排行榜之外的商品也进入了消费者的消费范围之内。②这与网络发展的特点是相符的，尾巴上面的商品虽然销售额没有函数头那么高，但是积少成多，总体市场份额相加之后出现了能与主流市场分庭抗礼的局面，非热门商品的市场越来越显示出强劲的经济价值。 　　经济上的变化说明一个问题：受众的选择在网络时代大爆发。网络链接提供了一个异常便捷的选择空间，受众在网络上可以找到任何想要的产品，选择范围呈现出明显的个性化，销售曲线顶端的大热门在一些受众群体心里并不是热门，他们在网络上可以选择更适合自己的产品，所以几乎是没有任何限制，受众的需求也前所未有地丰饶起来。 　　现在网络上将出生于数字潮流化的一代统称为90后，他们生活在数字化高速发展的时代，对于这一代人来说，可能无法理解没有电脑、网络、iPod、iPhone的年代，他们从一开始就接触到了如此丰富的可选择空间，因此，选择什么媒介、接受什么样的内容对他们来说并不由电视或者广告告诉他们，而是基于自身兴趣爱好和周围群体的口碑传播，在我身边有很多青少年都告诉我他们从来不看电视，也没有订阅报纸的习惯，如果要了解世界或者看什么节目，都是一个答案：上网搜呗。网络已经整合了很大一部分的媒介资源，而且网络平台几乎没有时空的限制，网络一代可以随时在网上搜索到任何时间发布的媒体信息，所以他们并没有要准时收看电视内容或者定期购买报纸杂志的习惯，网络可以以最低的选择成本（不用去报刊亭、书店）提供消费者需要的内容，这对于希望在无线选择世界中尽可能多展现自己的网络一代是非常适合的，可见网络对于90后生活形态的影响是非常巨大的。 　　二、媒介市场的长尾化 　　在网络发展迅速的今天，有数以万计的商品进入到消费者的选择视野中，在对传统消费生活中畅销产品之外的大量产品的选择体现着无比鲜明的个性特征，在我想买到一本书的时候，我会首选在亚马逊这样的网上平台选购我需要的书籍，之后才考虑到去当地的实体书店中进行选购，因为网上选购的方式非常方便，并且能够找到在传统书店或者报刊亭没有的　三、网络时代媒介对受众控制方式的转变 　　（一）受众参与积极性提高 .Lodem,是全球首