鞍山爱家皇家花园营销策略.ppt

鞍山 爱家●皇家花园 营销策略;独占市场抢跑全城;[壹];[壹];[观察1] 财力殷实;[观察1] 财力殷实;[观察1] 财力殷实;发展期;;城市购买力雄厚，但缺少外来扩容;近年来鞍山房地产市场供应较为稳定，但近两年来销售面积略微下降，而整体销售均价处于较低位置，与城市经济结构关系较大;[观察2] 供过于求 政策导向依然不利;抢跑市场 客源为王 ;[贰];鞍钢;[观察1] 四大扩城空间，湖南加冕 ;[观察1] 四大扩城空间，湖南加冕 ;[观察1] 四大扩城空间，湖南加冕 ;本案要完成竞争占位需要的两次聚焦;A、鞍山对湖南板块的聚焦;鞍山中央居住区;B、湖南板块对本案的聚焦;[叁];地段印象根深蒂固的客观条件下 放大产品价值底盘是逆势突围的必由之路;构 建 高 总 价 高 周 转 产 品 破 冰 体 系;[肆];鞍山房地产行业进入到综合素质营销竞争时代;产品力系统;产品力系统;;项目营销：“进攻”靠产品品质，“防守”靠物业服务。本案物业服务跳出常规，贯彻“国宾礼遇”，形成物业特色 [特色] 如：邀请北京中南海国宾馆或者上海西郊国宾馆的退休或资深管理者，培训销售服务人员以及物业服务人员 [落实] 销售阶段：制造事件，创造热点 会所开门迎客时，体现国宾级服务，以服务落实本案不可复制的档次 [交付后 ]： 物业品牌化，提升物业水平 三级物管：大堂接待 + 楼宇管家 + 物管中心 品牌服务：金钥匙物管;销售服务力 + 物业服务力;产品力系统;[消费洞察] - 来自40位成交客户的深度访谈;[消费洞察] - 来自40位成交客户的深度访谈;[物理结论 -3] ;[客群物理属性小结];[消费洞察] - 来自40位成交客户的深度访谈;[几点重要结论];再反观本案推广语……;[透过表象，洞察本质];[中国社会阶层之嬗变];[中国社会阶层之嬗变];[项目定位];[传播Slogan];〔启、承、转、合〕 推 进 板 块 定 义 者 地 位;启 – 品牌全面登陆;承 – 舆论引导 + 媒体（行业）放风 + 网络八卦 ;转 – 借势“城市气质”营造品牌 以开发商名义与政府共同发起鞍山 “城市名片”“城市气质”讨论，借势营造开发商的美誉认知;合 – 举办一周的文化艺术展 在经过上述营销行为炒作后，充分激发起鞍山市场对皇家花园的兴趣，加推典藏新品发布会、文化艺术展，借势推出公司品牌展，以便市场全面正式的了解爱家 　 板块发展 ＋ 经典物业 + 开发理念 +　鞍山战略 ;与营销共进的品牌成长;产品力系统;产品力系统;新 品：4.02亿; 全年营销策略围绕市场动态为核心 抢跑市场，多种预案 紧盯对手，随时调整策略 首场战役开门红，制造区域热点，为后期造势; 通过价格，有节奏的挤压，控制销售周期 推广节奏紧扣操盘周期 充分利用现有资源，组织低成本、高人气活动 “拳头”产品争取利润，其他产品以资金回笼为目标 ;1、价格挤压;;会所 皇家园林大道 售楼处 样板房; 老 品 去 化;适当的促销;面积;面积;面积区间; 面积大、总价高、需求有限 产品之间价差不明显，增加引导难度; 采取销控手段，进行惜售； 做价格调整以挤压新品超高、高层产品去化； 10月借三线产品热销之势，对老品产品进行大折扣促销;1、提高表价，挤压新品;客户拓展;线下渠道营销;线下渠道营销;线下渠道营销;线下渠道营销;线下渠道营销;线下渠道营销;1.1 入市时机 1.2 阶段执行 1.3 整体计划 1.4 执行计划分解;;2012年营销战略设定;;定量目标：完成销售额0.57亿（89套）;;;强势产品，奠定地位;首战立势： 超高层强销期;定量目标：完成销售额1.1亿（高层86套、超高层蓄销76套）;;;高层，抢滩鞍山;1#;定量目标：公寓 、 超高层 、 高层 完成销售额1.2亿——公寓（154套） 超高层（60套） ;;合壁至胜，区域为王;决战立胜： 三线合围（加推）;加推时间：2012年8月18日 加推产品: 3#99套、19#102套 推售理由： 增加市场热度 补充产品，旺季结束前再次抢占市场份额 备注：推售时间、推售量可根据客观情况做略微调整;定量目标：完成销售额0.5亿—— 公寓（58套）、超高层 、高层（49套） ;加推时间：2012年9月15日 加推产品: 4#99套、22#195套 推售理由：