世联东方银座公馆的价格策略报告.ppt

东方银座公馆 价格策略报告;报告思路;;项目的三大目标;项目概况;四至分析：交通便捷，前海枢纽;产品分为平面及复式，实用率一般，70.5%—77.8%（设计院数据）。 复式户型分布在A、B两栋和C栋高层，主要位于项目南侧（学府路段）和东侧；附加值较高，可以多改出一个房间。 平面户型分布在C栋，主要位于项目西侧（前海路段）。;产品类型细分;;复式现金牛：A6/B6 复式2房 80㎡;复式瘦狗：A1/B1 复式3房 89㎡;平面明星：C5 平面1房 60 ㎡;平面现金牛：C4 平面1房 50 ㎡;平面瘦狗：C2 平面1房 55 ㎡;项目本体分析小结;;定价背景一： 宏观政策解读;房价持续快速上涨，一线城市疯狂上涨 国家对房地产市场调控有如“隔靴搔痒” 市场上投资、投机行为显露盛行迹象;4·15新政内容——一场专门针对房地产行业的大调控 ;政策态度：相比07年，从目前密集出台的信贷政策来看，政府稳定房价决心坚定。;最新动态：中海、华侨城、万科等为代表的品牌开发商，已经率先转向应对淡市;在售楼盘市场情况;4.15之后，二手房市场情况;政府态度：政府痛下杀手，市场向下调整压力巨大 手段：史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期 情绪：市场情绪急转直下，需要长时间消化 传导：调控组合拳向下传导效应还会经过一段时间才能释放完全;宏观市场对我们的启示;定价背景二： 市场竞争分析;淘金山2期;小户型产品存量盘点;;2010年;市场背景小结;定价背景三： VIP客户分析;客户产品类型分类;客户认知途径;客户对比项目;客户需求面积;客户意向楼层;客户置业目的;目前项目没有正面释放价格，客户的价格预期主要来自于销售代表对客户的预估 价格承受力选择452批客户中选择较后期的221批客户作为样本。 目前缺乏样板房及未认筹，客户对于产品价值的认知不充分，因此此价格预期仅作参考;VIP客户分析小结;客户抽样访谈;一、关于户型结构;二、关于装修风格及档次;三、关于产品价格; 四、关于物业管理 “我看很多项目的物管在前两年都还做得好好的，之后就做得很不好了，你们的可以做到像广告里面说的吗” 五、其他 “我可以直接买样板房吗？” “如果卖2.5万/平，能租多少钱一个月？回报率有多少？”;抽样客户访谈小结;B类VIP客户的征信情况;C类VIP客户的征信情况;根据VIP客户的征信情况，我们发现： A 类客户未出现在成果分析中，说明 很有诚意的客户有可能财务状况有征信问题； 目前用以判定客户诚意度的工具不足，置业经理对客户分级较为谨慎； B类客户中，无贷款的占62%；C类客户中，无贷款的占78%；贷款条件宽松的客户诚意度不高。 结论： 为保证诚意客户的转化率，本项目需要控制总价； 为诚意客户提供财务解决建议，或者由开发商垫付部分首付，延缓客户的高首付压力。;;定价策略及方法;;核心均价推导方法;一手比准案例选取;竞品一：御河堤——蔡屋围金融商圈,均价28000元/㎡;阳台;七街公馆(哈尔滨大厦);53平米2房2厅 户型方正，两个卧室均自然采光 该户型在项目中较为稀缺 厨房开门位置不够合理 客厅较暗 ;竞品三：中信果岭公寓—湾区高尔夫公寓,均价3.6万/㎡;竞品四：深港一号——口岸、河套经济圈，均价2.6万/㎡;竞品五：花园城五期——蛇口.大南山，均价2.6万/㎡;竞品六：大中华IFC——福田CBD/商务综合体，均价4.5万/㎡;竞品七：丽湾商务公寓——前海物流园区，均价1.6万/㎡;竞品八：宝能太古城——后海/综合体，均价3.3万/㎡;一手房比准项目;平面比准案例说明;一手静态价格生成：23500元/平米;同质产品及二手市场比准;类酒店公寓/酒店式公寓投资回报率情况;项目名称;平均面积(平);V: 租金还原价格 R=2.5%-3.5% ：收益率 X =2 ：年度空置月份数量 A=4000: 月租金;按投资回报率返算;注：世联定价将技术层面与客户摸查相结合，本次仅从技术层面对价格进行推导，后续结合现场客户摸查、市场情况进行相应地调整。;;4.1价目表的制作方法;4.2价格表形成——影响价格的因素和权重;4.2价格表形成——平面调差;A单元复式主流户型、端头采光通风优异，正南或东南朝向，价值最高 B单元复式主流户型，正南向大南山景及城市夜景或西南向前海湾景观，户型价值第二 C单元平层户型，西向高层前海湾景观及园林景观，西向或北向，闹中取静，户型价值第三;本项目由于体量偏小，景观资源主要集中在高楼层的远山和远海，中低楼层景观资源差异小。 平面户型，为保证均衡走量，与复式产合理分流客户，采用小层差50-100，小跳差，缩小单价差异； 复式户型，为保证价值最大化的同时快速出货，采用小层差150-200，大跳差200-500，缩小总价差异。 跳差的设置根