世联北京市麦卡伦的地营销计划.docVIP

麦卡伦地2006年营销计划 第一部分 项目整体回顾 营销回顾 时间段：2005年1月至2005年12月 主要推广渠道：户外、网络、业内杂志 费用总计：476.96万元 效果评估： 有效作用： 基本建立区域内客户及部分业内同行对本项目细节品质的认可 来访客户560组，建立了良好的口碑传播的基础 有限作用： 推广投放分散，没有形成集中力度 对于客户的影响力有限，没有形成鲜明的市场形象 投放力度及费用 推广以户外形象宣传为主，配合有夏秋两季四个月的网络和杂志宣传 杂志宣传推广主题的演变：形象─产品─客户─形象─产品 效果分析 麦卡伦地自2005年8月27日进驻现场，至2006年2月7日止，项目现场共接待客户560组 来访客户中，路过的客户占80%，且自驻场以来，每月路过项目来访的客户数量占当月来访量的比例居高不下，且呈上升趋势 70%的客户面积需求多为300平米以下的小户型 客户分析及总结 积累时间段：2005年8月27日至2006年2月7日 客户数量：560组客户 有效客户数量：125组，占总来访量的22.3% 目标客户数量：12组，占总来访量的2.14% 成交主要障碍因素：现场展示迟迟不到位，所以对工程进展有顾虑，怀疑开发商实力；所看到、体验到的价值不支持高价格 客户分类原则： 区域倾向性； 面积区间（产品形态） 总价 产品风格 A类客户界定：认可区域、产品，意向程度较高，进入实质沟通（选择位置、探讨价格及付款方式等） B类客户界定：锁定本区域，认可产品，还在关注本项目，没有进入实质沟通 A、B类客户统称为有效客户 麦卡伦地来访客户概况 来访客户数量虚高（80%以上的客户实力够不上购买本项目） 有效客户中90%因价格、开发进度、现场展示等问题而未进入实质沟通 进入实质沟通阶段的目标客户90%因价格问题而未进入购买阶段   麦卡伦地2006年营销计划（word版）  DATE \@ M/d/yyyy 5/5/2017 P. PAGE 8 展示不到位、无销售及施工氛围、价格高是导致客户放弃购买的主要影响因素 有效客户价值认知反馈——认可点 客户对于户型功能分布，主要是赠送空间非常认可，地下室、阁楼可利用面积大、条件好，作为附加部分利用价值很大 建材选择、工艺细节给客户印象深刻，认为一般项目都没有做到这种程度，经得起推敲 风格气质非常独特，欧美古镇的感觉做得很地道 有效客户项目价值反馈——不认可点 价格比周边项目高，但以目前情况来看难以理解为什么会高出那么多 现场展示迟迟看不出效果 开发周期长，质疑开发商实力 核心卖点疏理 层次卖点内涵客户认可点（一）形象气质产品形态与气质 全美设计工作营 开发理念与独特追求 风格气质 （二）细节品质建材选择 施工工艺建材工艺品质（三）附加价值地下室 阁楼 精装庭院 地下室、阁楼、庭院精装 层次界定说明 “形象气质”作为第一层次：首先，其他项目推广多是主打产品（庭院、户型等），很少将形象气质做到极致，同时也不具备这种特点；而这一点正是本项目区别于其他项目最显著的地方，也是目标客户非常认可的地方；其次，有很广阔的演绎空间，契合目标客户的精神层面 “细节品质”作为第二层次：首先，星河湾、龙湾别墅等众多项目都曾经主打过细节、品质，再以这个为主打没有特色；其次，只有结合现场展示和销售引导细致的解析，才能让客户深切了解项目的特质，提升客户的价值认知 “附加价值”作为第三层次：首先，避免客户陷入性价比的误区；其次，让客户亲自体会超值赠送 第二部分 营销方向 问题界定 分析前期推广效果、客户对本项目不认可点的反馈：价格高、颜色深、看不到展示效果等可以得到 问题一：市场无鲜明形象，客户对开发商、对项目持怀疑态度，无购买信心 分析客户价值认知 亚北独栋别墅客户对项目价值的认知排序：项目选择（①不可替代环境资源→②可替代环境资源→③建筑风格）→产品选择（④户型设计→⑤庭院→⑥细节处理） 我们的客户对项目价值的认知排序：产品选择（④户型设计→⑥细节处理）→项目选择（③建筑风格）→产品选择（⑤庭院） 问题二：意向客户对项目的价值认知集中在产品层面，不足以支撑高价格 营销目标 推广目标：建立高度的市场形象认知和良好的客户口碑，给客户以高于其他项目的心理预期及价值认知，打消其疑虑，增强购买信心 销售目标：5月下旬样板区展示到位后开盘，实现回款3200万；全年保证稳步销售和价格逐步提升，全年实现总回款额1.2亿，建立开发商的细分市场领导地位 策略思考： 新学院派别墅关键词：　经典、原创、权威、纯正、考究、细节追求、精益求精 　 　 　　　　 客户认知：　　独特、纯正的怀旧风格、　考究、细节品质、人性化 　　　　　 形象诉求 　　　　 产品诉求 本阶段营销