云南永德项目全程的营销策划预案.docVIP

PAGE  永德项目全程营销策划预案 奥本思丹房地产营销策划机构 2007年10月21日 目 录 第一部分：市场篇 市场背景分析4 项目背景分析5 永德地产市场简析7 项目SWOT分析10 第二部分：定位篇 《永康商城》项目定位12 《永通商贸中心》项目定位13 《永通茶贸风情文化新天地》项目定位15 第三部分：营销篇 项目营销核心思想15 营销总策略部署15 营销构想16 营销策略18 营销战术21 推盘策略24 第四部分：企划篇 企划总策略30 推广总精神32 推广思路32 第五部分：执行篇 工作推进计划33 营销推广费用预算34 组织机构设计35 第一部分：市场篇 市场背景分析 本地房地产市场处于起步阶段，地产经营概念还没有深入置业群体中，城市发展规划的市场空间较大，政府导向性不是很强，在具体项目立项建设中，投资开发企业具有良好的项目开发主动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。 当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需要进一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的城市环境。 目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保守，产品创新相对不足，尤其是住宅项目的内外景观系统环境、配套设施、公建配置方面都相对缺乏前瞻性和规划性。 市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处于供不应求，商业项目投资需求市场比较敏感，主要原因是商业宣传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不足以制造商业的井喷人气。 置业群体的购买动机比较单一，基本以真实需求主体为主，投资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的产品、置业层面机会教少。 置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关公务员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务人士等等为主，消费能力在普遍情况下，还是以银行贷款进行购房活动。 在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市场真正意义上的领跑者，对于项目品牌、行业品牌、企业品牌、社会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业提供一定的空间，为企业进行角色发展转换道路提供大平台和大舞台，形成一定的企业经营模式和市场模式，将逐步占据市场竞争格局中的领头位置，并形成企业的绝对市场核心竞争力。 区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时期市场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格局的市场模式。 项目背景分析 云南永德杰诚房地产开发有限公司，前期一直从事工程建筑施工，并在市场模式转型的机会下，企业也因时制宜的经营战略转型，在当地完成征地、储备土地，项目开发、市场开发、商业运营等系列企业活动，在一定时期、一定范围、一定条件下，开始立足于永德，但目前的公司战略目标不够明确，对于市场的预期目标没有充分预计和预判，在市场版图范围内，各个据点的项目特征缺乏主题个性，缺乏必要的形象策划、营销定位，在整体营销体系中点、线、面层次都没有序整合统一起来，都是单点销售、局部推广、楼盘形象度极为模糊的营销局面，而当前整合营销策略是项目、市场、企业品牌策划和塑造的制胜关键。 目前，公司的资金链运作靠一个项目完成等待另一个项目的方式运作，整体效率不高，尤其是市场抗风险和强占市场机遇的能力受到影响，不能很好的利用企业市场整体优势、营销整合、资源优势来牢牢树立市场领头羊的龙头地位。 项目营销机制没有充分完善，还未建立自有的营销体系，对于营销后期将会产生严重的脱节和经营真空，建议公司对于企业的市场运营体进行全力建设和打造，集中优势和绝对的核心市场竞争力来领跑永德县，靠实力品牌辐射周边县城镇。 财务管理体系应该适应现代地产运营模式，对于资金控制和投资的渠道进行优化管理，保障立项开发、楼盘上市、企业规模化经营、品牌运营策略的企业通路都有充裕的资金保障。 市场是快速运动发展的，市场机遇和市场地位都是靠严谨科学的分析判断和论证的赢取的，企业必须充分的对当前市场作最合理、最客观、最经济的预判，区域市场的竞争对手出现和发展是企业自我壮大的参照，靠科学的分析、规范的发展、专业的运营，才能做大做强，求大立稳。 目前，客观的市场机遇已经来临，永德县的新城规划建设，基础配套设施的规划部署，给每一个地产企业都提供了相同条件的平台，杰诚地产要审时度势，抓住良好的机遇和政府平台，靠实力和整体企业优势来占领一方市场。 永德地产市场简析 地产发展刚起步，市场机遇较多，基础设施建设、新城规划的政策导向很强，发展重心和方向比较明确。 土地储备量不大，开发周期相对不是太长，城镇人口仅2万人