猜中了开头，却猜不中结局.docVIP

PAGE  PAGE 8 猜中了开头，却猜不中结局 　　深秋时节，我们在学校的图书馆发现，贴有《北京广播电视报》小条的报格里空空如也。图书馆的老师轻描淡写地解释说：“这份报纸我们原先就没订，之前放在那里的是《北京青年报》夹带的。今年年初的时候倒是听说它在免费赠送，可是后来又没有了，格子就只好空着。” 　　北京市民可能都对《北京广播电视报》从“夹带－免费赠阅－消失”这个过程有印象。在北京的报业市场中，《北京广播电视报》的影响力并不算大，它的“送或不送”都是件与市民生活没有太大关系的小事。因此，见怪不怪的人们也就慢慢淡忘了这件事。但从报业研究的角度看，《北京广播电视报》从全部赠阅到停止赠阅的过程，却是一件大事：它标志着中国报业第一次地毯式、全覆盖、免费赠阅报纸经营策略的失败。 　　 　　 　　一、《北京广播电视报》“240万赠阅”策略的始末 　　 　　从2005年1月6日开始，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。这一举动的美好初衷是：希望通过为240万家庭送报，扩大发行量，从根本上调整读者结构、丰富广告品种，终极目标是增加广告收入、创建自己的入户发行网络。经过这样的以攻为守举措，《北京广播电视报》就能变被动为主动，积极应对广播电视类报纸的行业性衰退。而此前，《北京广播电视报》只能依靠与《北京青年报》、《北京晨报》捆绑销售的办法来维持发行量。如果这一计划顺利实施，该报的发行量就会从40万陡然增至240万，当仁不让地成为北京地区发行量第一的大报。因此，该报在广告招商会上的卖点是“240万读者”、“千人成本最低”。 　　《北京广播电视报》这一具有颠覆性的重大举措公布之初，就在业界引发了小小的波澜。大多数人都认为这是“天方夜谭”。因为这一行为本身并不符合市场化的报纸逐渐走向“小众化”经营的报业发展规律。但就在业内人士的震惊和怀疑中，《北京广播电视报》我行我素地开始了它“地毯式”、“全覆盖”的“免费赠阅”活动，在北京市民中产生了一定的影响。 　　孰料，仅仅3个月后，情势急转直下。4月7日，该报头版有一封致读者的信，称由于赠阅过程中出现了问题，很多读者无法看到报纸。应读者的要求，报社决定恢复零售，读者也可以重新订阅，及时订阅的读者将会享受到很大的优惠条件，云云。此信措辞极为婉转，但明眼人不难看出，这封信和此后免费的《北京广播电视报》彻底消失，标志着“240万免费赠阅”计划已告失败。这一结局首先给报社内部带来极大的负面影响。因为报社在决策中出现了反复，而现实的问题又摆在面前：由于无法迅速恢复捆绑销售，报纸仅依靠报摊零售这一种方式，发行量大不如前。现实的无情大大打击了报社员工的信心和士气。 　　这样一个“宏伟计划”缘何会在如此短暂的3个月后就宣布了破产？这3个月到底发生了什么？它的初衷和归宿何以反差如此之大？它又能给中国的免费报纸经营带来什么样的启示呢？ 　　 　　 　　二、《北京广播电视报》“240万赠阅”策略失败的原因 　　 　　1.“赠阅”与“免费”概念不清 　　《北京广播电视报》在2004年年底郑重宣布：将在2005年年初实施为北京城八区240万家庭赠报的计划。在这一计划里，另外两个重要内容是：改版，加强采编力量，让报纸更具可读性；建立健全自己的“入户”发行网络。其实，这一行为本身彼此就充满了矛盾。因为，“赠送”的实质，是把《北京广播电视报》变成了事实上的“免费报纸”。免费报纸要获得成功，除了赠送外，还附带有降低采编、发行成本的必要条件。而在这3个月中，报纸确实变得好看了。我们无法准确计算它的采编成本，但至少知道这期间报社没有大规模裁员；同时我们还知道，发行要通过128个街道，2000个居委会完成，比之从前的邮发、捆绑方式，报社的发行成本不降反升。 　　认识应当先于行为。这就是说，在行动前要先明确概念，把握某一概念的内涵和外延，它和相近概念间的区别，之后才能制定合理的步骤、评价的标准。《北京广播电视报》在这样一个大计划实施之前，可能缺乏必要的事前评估和合理预测。认识与行为的分离是最终造成计划失败的根本原因。它使得计划制定者们“猜中了开头，却猜不中这个结局”。 　　2.资金准备不足 　　免费赠阅行为的前期需要大量的资本造势。而在北京这样一个超大的市场上搞“地毯式”赠送，更需要一笔巨额资金。据该报一位人士说：“我们仅印制一期的报纸就得消耗掉600卷新闻纸。”600卷新闻纸，摞在一起是一个多么吓人的庞然大物！按照《北京广播电视报》每份4开48版、纸张及印刷每份1.3元、发行量240万总量计算，每期报纸的成本约为312万元。周报一年48期，这样仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近1.5亿元。数字是硬指标，它丝毫不讲情面地要求计划实施者具备相当的财力。但是，《北京广播电视报》