现代直邮――有的放矢的广告兵器.docVIP

PAGE  PAGE 6 现代直邮――有的放矢的广告兵器 　　随着传媒向分众化发展,社会信息传播进入了一个“分众化”阶段。“营销之父”菲利普?科特勒教授早在2006年时就强调:“大众营销模式已经不再奏效,大众营销将被精准营销所颠覆”。 　　直邮是一种趋向于精准营销的分众媒体,在激烈的广告市场竞争中,以其目标明确、发布灵活、成本低廉、收效迅速、亲切感强等优点,一举突破电视、广播等传播媒介的局限,日渐得到社会各阶层的肯定与青睐,因其独特的宣传功能和市场表现形式而独树一帜,并将逐渐成为未来直复营销的发展趋势。 　　 　　那么何为直邮?美国直复营销协会(ADMA)将直邮营销定义为:“对广告主所选定的对象,将印就的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达信息的一种手段”。中国邮政商函研究中心(下文简称商函中心)主任赵栓亮博士在接受记者采访时,提出了他对现代直邮概念的理解:为实现一定营销目的,选定目标对象,设计、制作印刷品,并用邮寄的方法递送到目标群体并实施有效反馈的整个过程。概括地说,就是精确选定广告受众,通过邮寄的方式进行对话式的广告信息沟通。 　　 　　以小搏大―― 　　现代直邮卓有成效 　　 　　赵栓亮博士表示,在全球信息技术极度发达的今天,尽管在传统媒体之外又出现了电子邮件、网络、手机短信、博客、电梯平面海报、车载电视等众多分众媒体,但直邮由于其精准分类、定向传播的特点,在许多国家越来越受到关注和重视。有这样一份数据:在美国直邮占全国广告收入的16.2%,位居所有媒体第二位;在德国直邮占全国广告收入的8%,位居所有媒体第三位;在奥地利直邮占全国广告收入的23%,位居所有媒体第一位;在中国直邮以年均20%的速度增长,2008年实现媒体收入近90亿元。目前,江浙一带的中小企业90%以上曾运用直邮来推销产品,并都取得明显成效;在山东,2008年有接近10000家企业采用直邮开展营销,全年邮寄4亿多件,较2007年增长20%以上。赵栓亮博士还列举了国内直邮相对发达的地区,分别是广州、江苏、浙江、上海、北京。实际上根据“二八原则”,尽管实行直邮的地区和企业并不多,但是业务收入或者整体比重却比较高。随着外资企业的逐渐壮大,现代直邮也越来越受到重视和运用,并且已经卓有成效,虽然可能只是一个小小的信封,但是,可以挖掘的利润空间相当可观。 　　 　　 　　百步穿杨―― 　　特点明确,传播精准 　　 　　商函中心在赵栓亮博士的带领下对直邮的特点进行了分析总结:直邮是一种重要的直接、高效的营销方式。并且提出现代直邮的定位是精确定位、有效传播。它具有以下特点,第一,个性化强。可根据产品及目标受众的特点设计具有创意、形式各样的直邮产品。这是对受众的个性化传播,针对不同的受众设计不同的产品,不但能够吸引受众,还能培养忠诚受众。第二,性价比高。与传统媒体广告相比,性价比更高。由于目标受众精准,就避免了出现广泛撒网的情况,而直接进入重点培养的阶段,而且省略了中间商的环节,节省了渠道费用。第三,阅读率高。由于直邮产品设计、印刷都比较精美,内容贴近受众需求,所提供的信息是受众希望得到的,保留时间长,广告效果持久。关于这一点赵拴亮博士提出二次销售的理论,并且举了一个生动的例子,假如把一封信做成一个小挂饰,首先这样一个鲜明的实用性的特点吸引了客户的注意力,这可视为第一次销售。在客户拿到这个挂饰后加以保存,在这个过程中就能达到广告效果,也就是在第二次销售中将广告推销给客户。第四,保密性好。由于直邮产品都是直接邮递给目标受众,不经过其他渠道环节,广告主发布的广告信息只在广告主和目标受众之间传播,所以广告信息不易被竞争对手发现,这样就保证目标受众不会受到其他广告的影响,更有利于广告信息的精准传播。第五,可测性强。可以根据目标受众数量、回复信函数量及营销效果测定广告效果。还可以在设计直邮产品时,可以加入特定的元素,使后期信息反馈时可以通过这些元素来测定直邮广告的传播效果。这些特点都使得直邮在广告传播和信息传递方面存在一定的优势。 　　随着数字化时代的推进,数据变得愈加重要,精准传播的必然趋势要求直邮传媒在保持自身原有特点的基础上进行创新。直邮传媒结合了信息技术、数据库挖掘技术、一级数据库营销理念之后,就形成了一种传统营销和现代营销的结合物,也就是我们所看到的现代直邮。与现代技术的结合,有利于直邮传媒搜集目标受众的资料数据,建立数据库。从而直邮产品就可以根据受众数据进行设计制作,投目标受众之所好,为受众接受,最终促成直邮传播的良性循环。 　　 　　百花齐放―― 　　“传统”“现代”两不误 　　 　　现代直邮的快速发展是否会给大众传媒带来威胁和冲击呢?赵栓亮博士表示,有些事物之间存在一种并存的关 　　系,新事物的出现并不意