北京金碧湖畔西式的新古典别墅项目营销策略.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;第一部分 营销定位——“产品主义”战略方向 第二部分 营销环境——机会与风险并存 第三部分 营销策略——体验营销+观念营销 第四部分 营销战术组合 第五部分 第一阶段推广细案 第六部分 定价策略及销售计划 第七部分 销售组织;第一部分 营销定位 “产品主义”战略方向;时代背景;1．西式新古典别墅仍占据市场主导地位 别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的开放性格。 90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。;2.中式别墅出现---传统价值观的开始回归;3. “柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神 20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影响着当代筑居精神。;中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否则中国不可能真正参与世界性的学术对话。 中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。 本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。 ;5、消费心态从炫耀型向自我型发展;金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司实现这一使命。 SCDA公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表现风格及与国际同步的建筑理念。 SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性，其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。;产品价值;一. 产品特性：;起居; 合院;服务区;金碧湖畔极具创新性、差异性、唯一性 发扬：西式别墅开放与自然，中式建筑的内在与情趣。 摒弃：西式别墅“客厅中心”，中式建筑的“高墙大院” 创建：“内庭主义”，积极光明，内在，包容，和睦的筑居空间。;结论： 创新性、差异性、唯一性是我们的产品特征 成熟性、先进性、国际性是我们的产品价值 我们的核心竞争力是产品竞争力 所以， “产品主义”是我们制定金碧湖畔整合营 销策略的基础;第二部分 营销环境 机会与风险并存;2005年营销目标; 最短时间塑造并形成极具产品与市场双重价值的差异化形象。 引起广泛关注，在核心目标客群中实现产品知名度、产品形象力及核心卖点广泛认知。 迅速树立著名、强势别墅楼盘的市场地位，使具备可持续竞争力。 实现南区销售成功;本案SWOT分析; 优势分析 产品创新性、差异化　 　　本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在空 间感受和内庭院设计上充分体现了东方建筑价值的纯粹性。 　　　　使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有可塑性，易于迅速树立差异化的市场形象及地位。; 劣势分析 W1:位置 ⑴非传统别墅区：周边的现状别墅均为低品质、低价位产品，本区域作为高档别墅区的市场地位尚未形成。　 ⑵潮白河改造较项目滞后，天然景观相对匮乏。 W2:产品 ⑴ 规划： ①整体规划布局平淡，容积率偏高，建筑覆盖率高，栋间距偏小。 ②园林景观除湖面外可塑性小，难以形成特色景观带。 　 ;⑵单体： ①整体户型偏大：本案最小户型面积在330平米（地上），主力户型面积超过360平米（地上），造成总价偏高。 ②现代简洁的建筑风格对单体外立面的材质及工艺的要求很高，对本案在外立面设计及施工上的控制力要求较高。 ③私家庭院的设计理念以观赏性为核心，参与性、融入性不强，私家庭院在设计上对适应北方季节变换的考虑不够充分，影响实用性。 ④相对于总面积指标，主人区功能不够完整，舒适尺度不足。 ; W3:营销环境 开盘期仅有的接待中心及两个样板间规模不足以形成园区环境感染力，现场打击力度不足 W4:高端客户 　　高总价决定了本案的客群规模有限；地理位置决定了本案缺乏投资性购买力，本案的客户指向性相对单一，为自住型高端客群。此类型客