南通英伦上院地产的项目营销推广策划报告.ppt

颠覆与创新 一座纯正英式合院别墅的诞生;英伦上院是在南通房地产处于群雄混战的关口杀入市场的，前有追兵,后有敌手,处境艰难,尽管全新的产品概念,但要成功决非易事,本报告就是要以成功的推广策划思路,从而有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。;目 录;第一部分策略构建的市场依据;南通别墅市场特点 ;产品特征分析;别墅面积分析 ;价格分析 ;销售状况分析： ;总结；南通现有别墅四大失误; 第三失误 TOWNHOUSE价格失算，容积率限定——TOWNHOUSE单价高居下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。 纵观南通市场上的TOWNHOUSE价格，主打面积为250--300平方米以上，主力总价偏高,客户面稀少. 第四失误 TOWNHOUSE出路难寻？ 别墅和公寓的夹心饼??—往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气. TOWNHOUSE陷入全面的革命低潮，急需新理论、新概念、新产品补充。 ;TOWNHOUSE的三大出路;目前热销楼盘透视;热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象，如凤凰·莱茵城。 成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻印象，从而达到销售的目的。 ; 英伦?上院由于自身是个新品牌，要取得热 销的成绩，必须在个性和特色上下工夫，在形象 包装上要有新意，以一种概念引导潮流。其形象 包装本身首先就要能引起社会的极大关注，并产 生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础。;总 结;第二部分项目SWOT及竞争分析;项目SWOT分析;优势（Strength）;劣势（Weakness）;机会（Opportunity）;威胁（Threaten）;竞争对手形象定位分析 ;竞争对手原则;主要竞争对手;项目名称;竞争对手形象概念;竟争楼盘规划类型 ;小结：项目在竞争中的位置;“英伦上院”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞争对手相比没有绝对的优势，但是按照规划的创新主题来看，特别是首创南通纯正英式合院别墅的情境高尚未社区，还有它适中的户型设计及产品细节的设计都卓而不凡，超越同行，具备强大的竟争力。;第三部分目标消费群的形态和心态 ;通过以上对这个项目的分析，结合我们在南通市开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论;目标客户定位;目标客户构成;目标客户的家庭特征;客户消费心理因素分析归纳;目标客户购房考虑因素;第四部分产品形象定位和营销推广策略;项目定位;先对品牌、产品所生存的市场环境进行细分，以便在市场定位时区别于其他竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力的利益点，然后进行加工包装。;;开发理念定位;序号;;项目核心概念的提出;从英伦原味风情的建筑特色本身和具有东方民居精神内核心的”四合院”和”六合院”的院落式低密度生活中挖掘可以提炼形象概念的产品核心;内中庭院（下沉式） ;产品的核心只是一个物理存在，物理存在怎么升华成产品的创意概念，怎么上升成为形象策略中的核心概念呢？;英伦上院超级卖点一宅四院，三进而尊;友居院落、邻里亲情 天地人和、恬淡清雅 英式建筑、异域文化 富足繁荣、开放自由 悠闲恬淡、平和宁静;现代庭院核心精神;创意概念的提炼与阐述;核心概念支持点;“英国贵族生活”是什么样的;“英伦别墅”是什么样的？;“英伦格调生活”是什么样的？;结论：“英伦上院”是什么样的;核心概念的演绎; 品牌承诺;品牌高度;核心概念的演绎（命名）;案名诠释:;推广总精神;诠释:;其它广告语;综合：品牌形象写真;核心概念在形象整合及包装上的运用（建议）;核心概念在建筑组团上的体现（建议）;核心概念在建筑园林上的体现（建议）;;伊顿沙龙商务会所： 对沿街商务中心进行英式命名包装，一是体现洋气、大气、二是彰显商务会所的尊贵与奢华 ，使其成为品位人土聚会高尚之地。 建议会所将规划为娱乐休闲型的咖啡厅、西餐厅，是具有一定品位的商业设施，如果能体现“英式高尚生活”的风格风情，比如引进纯正传统风味“豌豆浓汤”（risi a bisi）、“特制英式面”（Bigoli）、“玉米糕加咸鱼干”（Polent Baccala）、“提拉米苏”(Tiramisu)来宣传，其品位就体现出来了。 。 ;;1、英式尖塔精神堡垒； 2、英式建筑符号的门头； 3、室内布置“英国别墅城堡”图片展示；