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PAGE  PAGE 26 目的地形象对游客行为意愿的影响――基于情绪评价理论 　　[摘 要]厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点，但现有研究大多囿于认知动机视角，忽略了游客行为意愿产生的情绪机制。该研究从游客在目的地情绪感受的视角，应用情绪评价理论，探讨积极情绪在目的地形象和游客行为意愿之间的中介效应，以及目的地形象对积极情绪的作用边界。通过对厦门市278名游客的调查，采用阶层回归进行分析，结果表明：目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿；积极情绪是游客行为意愿的诱发动机，显著地正向影响游客的行为意愿，部分中介了目的地形象与游客行为意愿间的联系；新奇感能显著正向调节目的地形象对积极情绪的影响。该研究对相关营销实践者、目的地管理者在目的性形象定位及建设中具有一定的启示。 　　[关键词]情绪评价理论； 目的地形象； 游客行为意愿； 积极情绪； 新奇感 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2017）02-0032-10 　　Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.009 　　引言 　　形象对旅游目的地的发展至关重要，是拉动旅游消费者前往该地旅游的关键因素之一。目的地形象（destination image，DI）通常被作为一个心理或态度构念，是指游客对旅游目的地的一系列信念、观点以及印象总和的感知[1]，其在游客旅游后的评价和将来的行为意愿中扮演着重要的角色[2]。在现有研究中，游客行为意愿（behavior intention，BI）通常被描述为游客的推荐行为和重游意愿[3-4]。同时，Zhang等人关于目的地形象和游客忠诚元分析的研究发现，在目的地形象对游客行为意愿的预测过程中，重游意愿、推荐行为成为了目前学者们研究的主要结果变量[5]。从管理的角度看，这些积极的行为不仅是目的地营销策略成功的重要驱动力，还可以为目的地形象的改善提供分析依据[6]，并在旅游目的地企业降低成本和增加利润方面起到积极的促进作用[7]。因此，近年来，学界对目的地形象和游客行为意愿之间的关系研究日益增加。 　　厘清目的地形象与游客行为意愿的关系以及两者之间的动机机制是现有研究的两大焦点，大量的研究沿用认知动机的视角，认为游客行为意愿是个体对外部环境的一种认知反应，尤其是目的地形象能直接或间接地推动着游客的行为意愿。如，在目的地形象对游客行为意愿的直接影响过程中，相关研究发现，目的地形象是推动游客发生推荐行为和重游意愿的直接动因[5，8-11]。又如，在目的地形象如何促进游客行为意愿产生的研究中，学者们大多通过引入满意度、感知价值、新奇感、感知风险等认知变量来探讨游客行为意愿产生的认知动机。具体来说，满意度[4，12-13]和感知价值[14-15]是现有研究常用的两个重要中介变量，新奇感变量[15-16]和感知风险变量[3]则被视为目的地形象对游客行为意愿影响过程中的调节变量。由此可见，认知动机视角的研究假定游客是一个理性的消费者，行为意愿是游客对情境信息进行理性的认知加工，从心理上进行比较判断（满意度或感知价值）之后的认知反应结果。然而，游客行为意愿的动机并不局限于认知因素，因目的地环境刺激而产生的情绪在旅游中是普遍存在的[17-18]。而且，游客发生旅游行为活动本身主要是为了获取情绪上的体验，而不仅仅是获取认知[19]，认知评价只是个体获取情绪体验的途径[20]。因此，从游客在旅游后的情绪变化角度来研究这一问题，既可以很好地揭示目的地形象对游客行为意愿的作用机制，又可以帮助企业意识到激发游客积极情绪的重要性，并借此途径达到事半功倍的营销效果提供新的思考方向。遗憾的是，在现有游客情绪反应的文献中，对于情绪产生的前因变量研究乏善可陈[21]，大多数学者仅仅局限于将情绪作为满意度、行为意愿和游客忠诚的前因变量，并没有将目的地形象纳入情绪研究的范畴体系[11]。Prayan等人的研究虽然意识到了这一问题的存在，试图将目的地形象和情绪联系起来，并构建了一条“情绪-目的地形象感知-行为意愿”的分析路径[11]。然而，?路径下的逻辑推演基础是情绪的动机分化理论，强调情绪影响了认知，将行为意愿视为认知视角下（目的地形象感知）的结果变量，致使我们仍然无法清晰地理解目的地游客情绪产生的来源和游客行为意愿发生的情绪动机。 　　为了弥补这些研究不足，本研究通过情绪评价理论（emotion appraisal theory），探讨游客行为意愿产生的情绪机制。本研究认为，由目的地形象的认知评价所产生的积极情绪（positive emotion，PE）可能是游客行为意愿的一个重要驱动力。与认知动机视角的理性行为不同的是，情