着力打造中国的服装品牌.docVIP

PAGE  PAGE 7 着力打造中国的服装品牌 　　 　　[内容摘要] 我国是世界服装生产和出口大国，多年保持世界服装生产和出口量世界第一的位置。但是在我国的服装生产中自主品牌不足10%，多数企业都是在为外国服装品牌进行加工生产。缺少自主品牌已经成为我国服装产业发展的主要障碍。本文就我国服装产业缺乏自主品牌的原因，缺乏自主品牌的严重后果，以及创建自主品牌应采取的措施等进行了分析并提出建议。 　　[关 键 词] 服装业 服装品牌 自主品牌 　　 　　服装业是我国的传统产业，有着悠久的历史，无论是历史上还是当今，她一直是我国经济的支柱型产业。特别是经过改革开放后20多年的努力，我国古老的服装业更是生机勃勃，在国内外都显现出愈加重要的地位。自2001年起，我国一直保持着世界上第一服装生产大国和出口大国的地位。2004年，我国服装业总产量又有较快增长，全年共计完成服装产量418亿件，比2003年增长15.79%；服装销售总额占全年社会消费品零售总额的10%；2004年我国服装出口再创新高，全年累计出口618.57亿美元，比上年同期增长18.8%，约占全球服装出口贸易总额的四分之一。并逐步形成了以时装业、服装加工业为基础，成衣业为主体的整体产业结构。 　　然而，我们应该清醒地认识到，我们这个世界第一服装生产大国和出口大国，却并不是服装生产和出口的强国。我国的服装的生产和出口还存在着许多问题，如依赖廉价的劳动力资源进行低成本竞争、产品的环保指标达不到国际要求、服装样式过于单一、市场过于集中等等。然而最引起人们关注的则是我国服装缺乏自主知名品牌的问题，据国家发展和改革委员会发布的信息，虽然我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长，但自主品牌的服装比例一直很低，不足10%，整个服装行业还没有一个国际品牌，在我国服装业最终产品中，大多数是为外国品牌“打工”，“贴牌”生产成为了中国服装产业主要的生产方式,这种加工贸易的产值占到了服装业总产值的50%。这与我国服装生产大国和出口大国的地位极不相称。知名品牌少，核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。缺乏品牌不仅直接影响到我国服装业的经济效益，还会产生连锁反应，影响我国服装业的进一步发展和整体水平的提高，最终影响到我国服装业的国际地位。 　　造成我国服装业自主品牌缺乏的原因有很多，但其中最主要的可以说是经营者的短视行为。因为“贴牌”这种方式投入少、风险小、回报快。不需要大量的时间、精力、资金去进行品牌创造、维护和宣传。而企业要想塑造自己的品牌就要多费几倍的工夫了。据一位业界人士说，一个一般规模的服装企业如果进行一个自有品牌的创建，通常需要投入其营业收入的10%-20%，而进行“贴牌”生产则只需要花费其营业收入的2%左右。很多企业都从“贴牌”生产中获得了可观的收益，像浙江的一些企业，通过“贴牌”生产，企业的利润增加了20%以上。因此，一些管理者和经营者便醉心于所获得的利益，且视而不见或有意回避缺乏自主品牌所产生的严重后果。 　　缺乏自由品牌首先导致的一个问题就是服装生产和出口的附加值太低。从2001年以来我国服装出口平均单价情况看，2001年平均价格是每件2.36美元，到2002年平均价格是每件2.25美元达到最低点，2003年每件2.30美元，到2004年增加到每件2.38美元，2005年1-4月服装出口平均价格比上年增长了19.36%，也不过是每件2.62美元，只相当于法国和意大利服装价格的1/4。更不用说与像夏奈尔这样的世界名牌服装的差距了，一件夏奈尔品牌的上衣售价可达两万英镑。其次，缺乏自主品牌还会导致我国服装业的生产和产品出口容易出现波动。严重依赖许可我们使用的国外品牌，一旦国外拒绝我们继续使用或附加更加苛刻的条件，则很容易引起我国服装生产和出口的波动，使服装业难以稳定、持续地发展。据北京服装纺织行业协会的一项最新调查显示，在目前竞争激烈的服装市场上，国外品牌占去50%的市场份额，而在国内厂家占有的50%市场份额中，只有30%的企业拥有自己的品牌，其余70%则处于无品牌竞争状态。如此发展必然会使我国服装业成为无本之木、无源之水。第三，缺乏自主品牌还无助于我国服装业国际地位的提高。一位服装业内人士曾经讲，现在全世界每三件成衣中就有一件标有“Made in China”，但在全球前一百名服装知名品牌中却难以找到一个中国自主品牌。这句话十分贴切地反映出我国目前服装业缺乏自有品牌的情形。我们这个世界第一的服装大国，每年为世界服装市场提供了大量各种类型的服装，为世界市场的繁荣、人民生活的丰富多彩做出了重大贡献。但是当人们穿着上中国制造的服装，记住的却只是服装的外国品牌，而不会想到中国的劳动，甚至会觉得中国只是一个落后的服装加工作坊。第四，缺乏自主品牌会使我国的服装