社区报的定位及经营策略.docVIP

PAGE  PAGE 15 社区报的定位及经营策略 　　2004年2月8日，号称“中国第一张社区报”的《巷报》创刊号在吉林省长春市推出。该报以“贴近生活，沟通舆情，倡导文明，服务百姓”为宗旨，打出“立足长春市，面向东北三省”的口号，致力于“办好中国第一张全面市场化的社区报。”与东北这张《巷报》热闹登场的气氛相比，2003年年底，曾同样被称为“中国第一份城市社区报”的深圳《南山日报》却带着遗憾宣告停刊。该报是深圳市南山区委机关报，去年中央19号文件出台后广东省新闻出版局根据政策在报刊整顿中将这份办了10年的报纸作出停刊决定。两份同样打着“社区报”的旗帜，却有着迥然不同命运的报纸引发了我们对社区报的关注。 　　 　　概念和定位 　　 　　关于“社区”的概念，中办、国办转发的《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》中曾有这样的定义：“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。”在英文中，Community一词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等，意思都很接近。美国芝加哥学派创始人帕克最早把社区这一概念正式引入社会学，他曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体。”⑴ 　　 　　迄今为止，学界和业界对“社区报”并没有公认的定义。这是因为，社区报本身一直在经历着演变。社区报诞生于美国，至今已有三百多年历史。早期的社区报产生于乡村，多为周报，曾被称为周报（weekly newspaper）、乡村报（country newspaper）、家乡报（hometown newspaper）、草根报（grassroots newspaper）等等。二战以后，随着城市化和郊区化的浪潮，都市社区报逐渐代替乡村报成为社区报的中坚力量。而在中国，社区建设首先在城市拉开序幕，社区报也将在城市中孕育和成熟。所以，当前谈社区报主要指城市社区报。 　　 　　美国社会学家莫里斯?加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中，把美国的城市社区报定义为“任何针对特定都市地区的居民的英文周报（或更高的出版频率）。”时至今日，周报已不再作为界定社区报的标准。按照美国的全国性社区报组织NNA（National Newspaper Association）的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。⑵因此，我们可以认为，所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者、强调其归属性和认同感的报纸。 　　 　　按照社区报目标读者和目标市场的地域差异，可以从广义和狭义的角度对其类型加以区分和理解。 　　 　　广义的“社区报”即指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。如《巷报》打出“立足长春、面向东北”的口号，读者对象瞄准“新时期、新生活、新身份、新阶层特征的新市民”，但并不局限于长春市的某个区，而把整个城市的社区居民都作为读者对象，力图“进入以社区为重心的千家万户”。因此，从地理意义上说该报针对的“社区”是泛指，指城市中广泛的社区，属广义的“社区报”。相当程度上，广义的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报（市民报）大同小异。 　　 　　狭义的“社区报”即指服务于城市中某个特定社区、强调其归属性和认同感的报纸。狭义社区报的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而只是一个特定社区的本区居民。由此，狭义的“社区报”具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。社区到底以多大为宜？有的学者认为应限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围内，有的则认为应限制在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内。“总之，社区的地域界限没有严格的限制……原则是不宜太大。”⑶在我国，按照《民政部关于在全国推进城市社区建设的意见》，目前城市社区的范围一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。 　　 　　一般来说，“社区报”指狭义的社区报，本文也重点围绕狭义社区报进行分析。这种报纸的定位可以形象地概括为“夹缝中求生存”：要在一个城市的报纸群中依托独特的社区定位，寻找生存空间。 　　 　　产生背景 　　 　　社区报的产生与其所在社区和城市的报业生态环境密切相关。其中，最重要的背景有两个： 　　 　　 一是城市化。大型乃至超大型城市的报业环境对社区报的存亡起着决定性作用。在一个超大型的城市或城市群中，虽然有全市性的大报，但因为区域人口数量的读者支撑、区域服务信息市场的需求，社区报仍然有其生存空间。市场营销学中，产品细分市场的方式有人口细分、年龄细分等策略，而社区报恰是大城市报业中以地理细分来进行读者细分的结果。 　　 　　办得好的社区报可以充分融入社区生活中，成为社区居民生活中