成都市旺府豪庭营的销策划报告.docVIP

旺府豪庭 营销策划报告 前 言 就目前而言,整个成都房地产市场呈现出一片萧条的景象,从2007年10月到现在,整个成都楼市出现回暖的迹象,成交量增加,商品房销售价格逐渐回归理性,2007年成都楼市是辉煌的一年,商品房销售价格直线上涨,CPI更是创下历年来的新高。然而通过国家宏观调控、货币从紧政策的实施,无疑是对成都楼市过热当头一棒,加重了投机者的负担,加强了银行贷款的难度。2008成都楼市面临的是一场空前严峻的考验，这考验来自于市场的自我调控,来自于消费者的持币观望。对大部分的购房者来说,是机遇、还是挑战我们将拭目以待。 一、北部新城（城北）--未来超级战场的竞争 金牛区、新都区的大部分区域将是北部新城的中心区域，据统计整个北部新城的土地放量将超过万亩，整个新都新城区区域位置是新城区东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤其是价格竞争明显白热化，如：万科、交大万通、澳洲置地、新希望、润扬、万佳实业、浙江城建、广东东骏、港基、和信、瑞安等等，竞争不可谓不激烈。08年号称中国房地产业界风向标的万科地产也不得不以调低价格的姿态出现—08青年置业计划。故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。 二、在北部新城（城北）置业完全超出了这一区域的“传统”概念 首先，成都的北门多年来给人的第一印象就是脏、乱、差、穷。在这样的区域对客户层较难由经验来判断与把握，或者说，这样的客户层尚需引导，引导的范围涉及整个全域成都。这就是本案主力总价面临的挑战，所以我们应该学会两条腿走路，即销售执行力与推广策略。 我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。 第一部分：市场分析 一、新都区房地产市场特点 1、热点集中 新都区借助北部新城规划的政策效应，使整个新都新城区规模楼盘成为重要热点区域，整个北部新城可根据其地理位置划分为几大片区，分别为：大天片区（大丰-天回）、凤凰山片区、新城区等。其中新城区分布在以大件路、新都大道、绕城高速、成绵高速环绕区域内,见下图: 新城区内房产项目主推环境、服务、新城、宜居等概念，一改城北脏、乱??差的面貌，新城区吸引了成都市内、大丰、天回、甚至郫县、温江等地客户，其中个别品质大盘平均价格接近6000元/㎡。 根据新都区房地产管理局成交数据，港基．翰香府、和信．水沐天城、东骏湖景湾的合同均价都已突破4000元/㎡，万科．双水岸、汉嘉国际社区的合同均价接近5000元/㎡，而润扬．双河鹭岛的合同均价甚至高达5800元/㎡。基本上是整个新都区新城区内热销楼盘中房价最高的（普通住宅）。 首先,我们可以把整个新城区划分为外区和内区两部分，中间以电子路来划分，即电子路以西为内区，以东为外区．外区楼盘大部分都是品质大盘，占地面积少则几百亩，多则上千亩(如:保利地产--公园198)。在价格上,以万科．双水岸为代表，售价最高的居然超过了8000元∕㎡（临河洋房），使喜欢环境、讲究生活品味的客户得到满足。 其次,新城区交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-5000元/ m2，如东骏湖景湾、交大万通．香洲半岛、港基．翰香府、和信．水沐天城、汉嘉国际社区等。其中新都大道旁边育英路上(本项目附近)由瑞安地产开发的御城价格略低，为3750元/㎡，目前推出部分销售过半。 2、比价较低 与蜀龙大道毗河风景带相比，新都大道两侧（内区）房产整体价格较低，具有价格优势，能承接部分分流下来的客户。蜀龙大道毗河风景带周边（外区）楼盘价格与新都大道（内区）部分楼盘售价相当(万佳．橄榄郡)。因此，外区特别是蜀龙大道毗河风景带的房价走势对整个新城区楼盘价格影响较大。 预计０８年新城区内区楼盘将受到外区，如：马超路等地的高档楼盘的新推影响，销售率将有所上扬，拉近目前与外区楼盘的差距。而与大件路交界的老城区部分楼盘由于生活配套完善，价格将受到一定拉动。 同时，内区部分高端客户将流向外区。所以塑造品牌楼盘、注入更多的文化、生活理念，才能留住这部分客户。 3、内区缺乏品牌楼盘 　除外区主打环境、文化品牌的大盘之外，内区仅万佳．橄榄郡依托著名高校西南石油大学，受到热烈追捧，一、二期迅速清盘．三期（公寓）宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。 这样，更使新城区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。 4、新都工业园区企业员工购房比例较大 新城区及周边区域有许多大型企业、单位，如：成都一汽解放、420厂（成都发动机集团）、前锋厂、512厂（成都成实集团）、成都新都化工股份有限公司、银河创新、中汽成都配件公司、托普数控等等，以及部分知名大学，如：四川音乐学院、西南石油学院等。 据相关楼盘的成交客户统计，大型企事业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对房屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。 因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，并在各