无锡中锐佳城国际的大厦产品定位及初步营销方案.docVIP

PAGE  前 言 随着中国入世后全面开放和北京2008年奥运会、上海2010年世博会准备工作的全面铺开，中国经济发展潜力进一步释放，城市经济得到持续发展。由此而来，中国商业地产的发展空间也进一步得到放大。 但随着商业地产丰厚的投资回报让众多的投资商趋之若鹜，而导致市场竞争进一步加剧，成本居高不下，利润空间进一步紧缩，经营模式落后，供应和需求存在一定的错位等难题。特别是北京、上海、深圳等一线城市土地等资源日益紧缺，同质产品竞争惨烈，产品开发经营的风险加大等趋势的出现，促使一些开发商实施向二三线城市发展的战略转移计划。 而无锡在江苏省城镇体系中，居于沪宁城镇聚合轴核心段和新宜城镇聚合轴的重要节点上，且是苏锡常都市圈的核心城市之一。苏锡常是上海大都市圈的有机组成部分，是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，是具有国际竞争力的城市群体。 近年来，无锡市抓住每一个发展机遇，立足加快结构调整和深化改革，加快商贸流通业规模化、市场化、现代化、多元化的发展步伐，加快外向型商贸流通业的建设；这使得写字楼市场的需求量很大。无锡周边几个区，如锡山区、惠山区、还有新区等都在招商引资、开公司、设厂房，一些国际500强企业和国内的百强企业，以及来自港、澳、台、韩国、日本、以及东南亚等地的不同企业进驻无锡，他们都需要大量的、设计先进、功能齐全的高档办公环境，而在无锡写字楼市场上，真正能适应，或者说能够完全赶上国际化标准的办公楼几乎没有，尤其是适合市场需求的综合性写字楼物业，也是目前商业地产的一个空白点。 结合本项目而言，如何以市场为依据，作出准确的产品定位将直接关系的本项目的成败，因此，只有在细致研究本区域商业、写字楼供需市场情况，并研究消费者对产品的偏好，才能给本项目的产品作出准确的，合乎市场需求的产品。本报告即从以上几点原则出发，根据本项目的一种综合物业形态，重点对写字楼市场、商务公寓市场作了全面了解，希望在此基础上得出的产品定位及营销推广方案能给贵公司下一步的产品运营决策提供依据。 谢谢！ 无锡市怡信天成投资顾问有限公司 总经理： 2006年6月 目 录 一、市场背景 p5 （一）商业市场 （二）办公写字楼市场 （三）酒店公寓部分 二、区域消费者研究 p33 （一）办公部分 （二）酒店公寓部分 三、项目分析 p37 （一）项目资源评判 （二）目前产品规划分析 （三）项目SWOT分析 四、项目定位 p52 （一）定位原则 （二）项目整体定位 （三）项目形象定位 （四）项目产品功能定位 （五）项目消费者定位 五、项目推广 p58 （一）推广总思路 （二）具体推广策略 六、项目营销 p64 （一）销售方案 （二）销售计划 七、项目价格制定 p68 （一）定价原则 （二）定性——市场比较法 （三）定量——收益还原法 （四）结论 八、项目成本及投资回报概算 p72 （一）经济指标 （二）销售预计 （三）成本预估 （四）静态收益测算 一、市场背景 （一）商业市场 1、无锡商业发展及格局演变 （1）无锡商业总体状况描述 无锡素有“小上海”之称，商业氛围浓郁，商业基础较好；由于地处长江、京杭大运河之畔，自古以来交通便利，商贸云集，明清以来，就以“米市”、“布码头”著称于世。 传统商圈为解放环路以内的市中心地块，近年来随着城市的不断向外扩张，市中心的商业效应向副中心区、新区等转移，其商业物业价格急遽上升。 商业业态不断创新，新兴业态蓬勃发展，除传统的百货大厦、连锁超市、专卖店、便利店、仓储式超市以外，shoppingmall、主题式购物公园、特色餐饮/酒吧、精品折扣店等新型业态不断涌现。 国际大型商业集团积极抢滩无锡，如新世界、麦德龙、家乐福、欧尚、好又多、沃尔玛、凯燕国际、百安居等进军无锡，市场竞争激烈。 商业物业特别是临街商铺供不应求，而大面积商场却滞销。由于中、小面积的街铺极具投资价值，随着无锡市民投资意识的增强以及外来投资者的增多，中、小面积的街铺已成为抢手货，如嘉德时代广场等楼盘的商铺一开盘就已基本售完，而大面积的商场由于面积大、总价高，市场反应冷淡，如金鼎大厦、银仁花园的裙房商场现在还未全部脱手。 商业区域选择的不合理（保利广场），主题定位的偏颇（东方巴黎的女性主题商场），定价偏离市场（崇安寺内街）等导致这些商业经营惨淡。 商业物业已成为一种重要的投资工具，炒家以锡山以及浙江人温州、宁波人居多。 （2）无锡商圈格局 随着无锡商业经济的快速发展，商业地产发展迅猛，逐渐形成以一条或几条商业街为中心的经济商圈。 1）市中心区： CBD商圈和火车站商圈 他们是无锡最为成熟的两个经济商圈，商业条件成熟、商业氛围浓厚，承担行政、商业、文化、金融等