湖州天盛花园剩余的单位营销推广策划案.docVIP

天盛花园剩余单位营销推广策划案 第一部分 方案背景 天盛花园开盘销售至今，通过内部认购与对外销售的方式，已基本完成大部分物业的消化，目前还剩下约300余套房。在前期的楼盘销售与宣传过程中，天盛花园的高端楼盘的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟，楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力，成为湖州当地的知名项目。但与此同时，由于本项目的一起内部事件，藉以媒体的报导传播，对本项目造成了一定的负面影响；同时由于开盘至今历时已久，本项目对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感，广告效果已经不太明显，难以再促进销售目标的完成，剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持，因此，急需针对天盛花园的剩余房源，以及项目现有状况，及时调整营销推广策略，对项目进行全新的包装，寻找新颖而独特的诉求点，有效促进销售。 第二部分 市场简析 一、宏观环境对湖州市场环境的影响 刚刚过去的2007年以及今年上半年，“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的出台，对于整个房地产业而言，一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减，融资成本提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题；另一方面国内一线城市房价的些微回落，在一定程度上对市场造成了冲击与振荡，增强了市场的观望情绪，减弱了市场的消费热情与信心： 1、随着银行加息、第二套房、房产交易税收等政策的实施，投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响，一定程度上抑制了房产投资与购买，而湖州当地的房价经过长时间的攀升，目前的价位已经使投资者变得非常谨慎，所以，从目前甚至以后来看，在住房上的投资行为将会变得越来越少。 2、随着货币从紧政策的实行，信贷规模进一步收缩；由于房地产投资对银行信贷的依赖度过高，因此一旦信贷政策继续紧缩，一些开发商将再度面临资金链断裂的风险，从而被迫从市场中退出。 3、从最终结果来看，2007年房地产业依然保持了较快的增长势头，尽管存在诸多的外在因素影响，但是受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响，房地产行业销售态势依然保持高位运行。这也表明目前的房地产市场整体上，仍存在较大上升空间，有效需求较为强劲。 综上所述，一方面，随着国家货币与金融政策的实行，难免会对当地房地产市场产生诸多影响，市场“洗牌”格局在所难免，无论是从开发商角度还是从产品本身而言，都亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐；另一方面，市场有效需求仍然强劲，在其支撑下，湖州房地产市场将会淡出浮躁，向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在天盛花园尾盘的推广阶段中，如何挖掘产品内涵，提升最有力卖点，从而吸引市场需求，将成为最关键的问题。 二、区域住宅市场现状特征： 受区域范围限制，各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额，纷纷尽力提高综合操作水平。 住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化，不再是简单地满足住宅的使用功能。 各项目营销手段各有特色，开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用。 就小区域而言，湖州市仁皇山新区，为湖州新行政、文化、教育中心。随着市政府的搬迁，仁皇山新区集中了党政机关、各企事业机关单位。本区域南面是湖州老城区，向西连接长兴、向东与织里相邻，北接著名的太湖度假区。区域内依山傍水，空气清新，湿地、山恋、河港交错，自然条件优越。无论是现在还是将来都是湖州市政配套最完善、齐全的区域。现小区周边的交通条件十分优越，绿化美观整齐，道路宽阔平整，公交站点已逐步完善。 仁皇山新区目前已建成有“仁皇山庄”、“城市之心”等小区；在建有“金色地中海”“山水华府”、“中大·绿色家园”、“凯莱国际”以及“江南华苑”等一大批中、高档住宅区，在目前以及不久的将来本区域将成为湖州高品质住区最集中的区域。 三、竞争项目分析 一、山水华府 项目介绍：项目占地80024平方米，约120亩，总建筑面积约175297平方米。以中心景观轴分为东、西两个区，东区沿菱湖路、西区沿长兴路分别设小区出入口。其中地下建筑面积37768平方米，总户数约1130户，车位约700个左右，绿化率超过52%以上，建筑密度仅为18.56%。 由南面沿河区与内部的景观中心轴区的10幢12层小高层，与5幢沿山景的17层高层组成。除了建筑占地以外，绝大多数占地为天然山体，沿河绿地，小区内部庭院绿地、水景等景观用地，名符其实的是融自然山水为一体的景观住宅。 内部配套： 小区北面拥有区域内部独立的天然山体，并以此修建了垄山公园； 小区北面紧邻山体公园——垄山西侧修建一个配套的景观休闲中心（命名为府天之心），内设健身房、茶室、乒乓球室，嬉水池等休闲活动设施； 小区东北角的山体公园边修建一个网球场； 小区东南角配备一个园区幼儿园；小区