湖南张家界天利佳的园项目整合营销策略案.docVIP

张家界天利佳园项目整合营销策略简案 序 天衍深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研消费者心理的学问。 天衍研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。 正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。 本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。 第一章 项目发展背景 一、社会经济及城市发展状况 项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。 １．张家界经济增长态势强劲 张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988 年 5 月经国务院批准设立，原名大庸市， 1994 年 4 月更名，平方公里，辖 2 区 2 县。 200 年末，，市区建成面积 .65 平方公里，市区人口 19.1 万。 05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。 ■ 三产结构合理，服务业占据主导地位 张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客1878万人次，实现旅游收入91.25亿元。 ■ 固定资产投资总量较低，存在较大偏向性 张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。 财政收支倒挂现象严重 张家界市缺乏大型企业，全社会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。  房地产开发——市场低位运行 （单位：亿元） 04年 05年 06年 07年 08年上半年 房地产投资 4.95 3.66 4.74 6.19 5.2 张家界市房地产投资尚处较低水平，市场整体发展较平稳，除07年外，历年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。 居民生活——收入偏低，收入结构单一 07年，张市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元，其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出2445元，支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。 农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长；而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结构较单一。 小结： 目前张家界市经济运行存在的主要问题有：经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构还不能适应市场变化；经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出；经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范；社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓慢，收入差距继续扩大；经济发展面临的区域性竞争压力加大。图一：总平面 图二：且住岗新城鸟瞰图 图三：永定水岸吊脚楼市鸟瞰图 规划结构：“两心、两轴、三区” 两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。　 两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。 三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区 规划功能分区 沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际机场的交通区位优势，在且住岗规划商务会展中心板块，将其打造成张家界国际旅游城市的服务中心；在武陵源景区至张家界市的入口区域和永定片区，结合大庸公园，打造民俗文化风情再现板块；南庄坪现集中了大部分行政机构，为行政办公板块；观音大桥西侧公园至火车站站前区域打造火