谈滇剧营销的“包容性发展”.docVIP

谈滇剧营销的“包容性发展” 　　入刊理由： 　　在经济全球化大背景下，任何一个文化产业的发展都不能脱离市场发展的轨道。市场是文化产业发展的风向标，发展滇剧也不例外，只有盯紧市场，与市场俱进，滇剧才有出路。2011年博鳌亚洲论坛年会提出 “包容性发展”思想，作者将其与滇剧联系起来，分析滇剧包容性发展的背景、意义、方法，研究和探索滇剧市场发展的方向、目标、战略，意欲加快其走向全国、走向世界的步伐。 　　 　　四月份召开的博鳌亚洲论坛2011年年会，其主题中的“包容性发展”五个字很有意思。其倡导将全球化、地区经济一体化带来的利益和好处，惠及所有国家，使经济增长所产生的效益和财富，惠及所有人群，特别是惠及弱势群体和欠发达国家。由此，“包容性”成为亚洲乃至全球性发展的流行话题。 　　据新闻报道，“包容性发展”是从大约15个不同的备选主题中脱颖而出的，选择“包容性发展”作为博鳌亚洲论坛2011年年会的主题，就是希望在亚洲地区倡导和推动更为公平和均衡的新发展方式。“包容性发展”的提出是在全球经济衰退的大背景下，大家都在寻找刺激经济的方法，并对此前的“发展”进行了重新思考。只有“包容性发展”，才能让所有人都从中获益。 　　海纳百川成其大，因为包容海才成其大，百川共享大的成果；聚土成山乃为高，因为包容山才成其高，广土共享高的成果。2011年博鳌亚洲论坛的主题和内容为亚洲乃至全球各国和谐共处、携手发展、人民共享发展成果规划出了美好的战略愿景，鼓舞人心。 　　 　　滇剧，能否包容性发展？ 　　 　　笔者最近一段时间关注于滇剧的发展和探索滇剧的大营销，看完2011年博鳌亚洲论坛年会后，很自然地就将“包容性发展”和滇剧联系在了一起。原因有三：一是云南要在全国树立“民族文化强省”这一品牌形象，不能仅凭口号到处去叫卖，要有自己独特的、惟一的、民族的、文化的产业集群做坚实支撑。滇剧，显然是这一产业集群里的一颗文化明珠。但是我们没有更多地看到滇剧在“民族文化强省”里的表情和声音；二是具有200多年历史的滇剧，至今还在云南本土上转悠，犹如闺中剩女无人结识，缺少中国气度是“转悠”的本质表现。滇剧对于政府而言就是六个字：“离不开，甩不掉”，放着就是拥有的态度，使滇剧处于很尴尬的境地；三是为了传承而去创作和管理的正面需求，与为了更好发展而去积极传承的反向配置需求的矛盾，导致了滇剧狭隘的传承和裹足不前。笔者认为滇剧的发展缺少营销、管理的包容性和拓展性。 　　滇剧表演艺术本身具有很强的包容性，其兼容并蓄了徽、汉、秦腔等剧种之长，使之具备了丰富扎实的基础，并在长达200多年的发展过程中，吸收了云南民间多种艺术营养，具有鲜明的民族和乡土文化艺术个性，具有其它省市地区剧种不可复制的基因区隔。2008年，滇剧作为云南独具特色的历史文化标签，进入中国第二批非历史文化遗产保护名录。这本是值得云南骄傲的事情，应该超常规发展滇剧，但是在滇剧的营销和管理上，像是被 “遗产保护”念了紧箍咒，越保护越遗产、越遗产却越不见声音。 　　这就是没有包容性发展思想带来的权利注意力分配不均造成的后果。注意力在哪里，资源分配的重点就在哪里。以权利注意力作为圆点来画圈，离权利注意力近的发展得就好，离权利注意力越远的发展得就越差。政府也好剧院也罢，注意力的重点在于戏曲艺术的生产领域，对艺术作品的创作和剧目推广等营销和管理方面分配不够，没有把注意力放到剧场整体实力提升和市场营销与传播领域，没有把剧院品牌、优秀的艺术作品和良好的市场推广营销相结合，而摸索出匹配滇剧院乃至云南自身资源与能力的包容性发展战略。在这一点上，滇剧应该像台湾的歌仔戏学习，作为一个民间剧种，它曾创下一场演出有10万人观看的纪录。 　　把“包容性发展”这一主题观点嵌入到滇剧的发展上，就是要让滇剧呈现一种开放性发展格局，就是让全国人民共享云南文化成果，就是让滇剧内部各环节、各流程、各部门、各功能之间互相关照，携手发展。不是一部分功能的发展，也不是少数优势的发展，而是生产、创作、编剧、舞美、管理、营销、人才等各环节共同发展。 　　滇剧成果共享的前提是滇剧的市场化。市场化就是要让观众有更多机会能主动靠近、了解和认可滇剧艺术。观众是谁？不是专家和戏曲专业的从业人员，而是由普通大众构成的观众群体，观众群体在哪里？答案只能有一个――市场。市场是检验滇剧创作与演出效果的重要指标。滇剧的命运并非是掌握在滇剧创作者、滇剧研究者等人的手中，更不是掌握在政府和剧院机构的手中，其命运掌握在云南观众的欣赏和中国乃至世界观众的喝彩声中。滇剧的市场化与其作为非物质文化遗产的保护之间并不存在矛盾，保护是为了延续文化的命脉，而市场化是还原滇剧自身的发展活力。这就是滇剧发展所要具有的包容性特质，更是滇剧展翅翱翔的双翼。 　　 　　滇剧营销，