传媒形象代言人的学理审视.docVIP

　　传媒形象代言人的学理审视 关键词： 媒体形象 代言人策略 [摘要]： 在媒体 企业 化管理的进程中，其经营行为和市场推广与普通企业有很多的相似性。其中，聘请形象代言人成为一种越来越普遍的现象。形象代言人的本质和作用是什么？目前传媒形象代言人的选择上存在哪些问题？如何选择代言人？这些都是非常现实的问题。本文通过对二十多年以来传媒选择代言人的情况进行了 总结 、分析，并运用多学科的知识对其进行了探究。 　　自1990年代以来，由于社会主义市场 经济 体制的逐步完善，传媒的商业属性也体现得越来越充分，最集中地体现在对受众市场的争夺。越来越多的传媒开始认识到，经营一个媒体与经营一家企业在本质上差别不大。而为了吸引和维系受众，像日用消费品企业聘请明星代言一样，传媒也开始尝试和接受采用代言人的方式强化市场竞争。当许多传媒机构都在采用形象代言人这种形式时，我们就不得不关注这样一种现象，并探究其现状及存在问题。 　　一、传媒形象代言人现状 　　根据公开的资料，本人整理出各种类型传媒机构近年来聘请形象代言人的情况： 　　报纸杂志 序号 媒体名称 代言人 1 广州日报 廖冰兄（1993） 2 北京青年报 冯小刚（2000年）、运动员张健（2001）、小提琴家吕思清（2003）、 中国 女排队长冯坤（2004）、郎朗（2007）、余隆（2008） 3 法制晚报 郭德纲（2007） 4 精品购物指南 陶红（2002、原华（2003）、孙俪（2005）、范冰冰、陈坤（2008） 5 大连晚报 大连女子摩托车队（2004）、魏文良（南极科考专家2006） 6 潇湘晨报 大兵（2006） 7 三湘都市报 肖青（新丝路世界模特大赛选手。2003） 8 温州晚报 杨焕明（温州籍 科学 家、中科院北京基因组研究所所长（2005）、黄豆豆（2007） 9 辽沈晚报 赵本山（2007、2008） 10 大庆晚报 举重运动员曹磊（2006-2007） 11 沈阳晚报 腾格尔（2007） 12 贵州都市报 苗族青年歌手阿幼朵（2006） 13 南方周末 在这里，读懂中国系列（贺卫方、余英时等。2007） 14 《城市画报》杂志 周樵、古宇（模特） 15 《当代矿工》杂志 劳模矿工赵国峰（2005） 　　广播 　　 序号 媒体名称 代言人 1 云南经济广播电台 王蓉（歌手，2003） 　　电视 　　 序号 媒体名称 代言人 1 央视经济频道 赵赫、李咏、王小丫、马斌、欧阳夏丹等 2 光线《娱乐现场》 梁静茹（2008） 3 湖南卫视《快乐男声》 李云迪、田亮（2007） 4 凤凰卫视 各栏目主持人 　　新媒体 　　 序号 媒体名称 代言人 1 新浪网 小浪（卡通） 2 搜狐网 狐狸（卡通）、姚明（2003） 3 网易 紫萱（大学生，2005-2006年度） 4 金鹰网 何炅汪涵（2008） 5 腾讯网 企鹅卡通形象（2000年起） 6 上海文广SMG新媒体 儿乐队（2006）、美少女组合明骏女孩（2007） 7 航美传媒 柳云龙2008-2009年度 　　（以上数据收集、整理：张玉洪。《东南传播》发表此文时只用了极小部分数据，特此说明） 　　根据以上表格和本人的追踪研究发现，近二十年来传媒界形象代言人的主要特点如下： 　　1、缺乏连续性 　　无论是传统媒体还是新媒体，都对形象代言人的启动都是断断续续的状况。而更多甚至是某年度推出一个形象代言人，然后就再也没有下落。而从实践上看，这显然不是多年只坚持用一个形象代言人的缘故。 　　以报纸为例，广州日报是最早推出形象广告的，而且廖冰兄夫妇是主打，但其后多年，并未以他们为形象代言人，而且形象广告也只是一次性使用。在连续性上做得稍好一些的是北京青年报，该报自2000年以冯小刚为首任形象大使以来，2001年、2003年、2004年、2007和2008年都有形象代言人，但奇怪的是，其中2002年、2005年和2006年突然就没有了形象大使。 　　2、身份多样化 　　虽然都是媒体代言人，但在实践中，其身份却各异。首先最大的区别的是，新媒体（以 网络 为主）喜欢用卡通形象，而传统媒体则用真人。即便是用真人，人物的身份也有分别，包括艺