第四章 市场调查综述.ppt

3. 假借被访对象 3-1. 请问您的业余时间如何安排？ 多数被访者会往“好”的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人 3-2. 请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？ 不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些 二、 问卷的基本结构 1、问卷的标题 2、说明 3、被调查者基本情况 4、问卷正文 5、编码 6、作业证明的记载 附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质 三、问卷的提问技术 1、封闭式提问 给出被选答案2、开放式提问 自由回答 A-1. 封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题给出两个被选答案作选择 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法 一个问题提出三个 或更多的回答作选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 李克特量表 被调查人可以在同意 和不同意的量度之间 选择 “小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 很同意 坚决同意 1 2 3 4 5 第四章 A-2. 封闭式问题 名称 说明 例子 语义差别 在两个意义相反的词 之间列上一些标度， 由被调查人选择他意愿 方向和程度的某一点 重要性量表 对某些属性从根本 不重要到极重要进行重要性分等 “航空食品对我是” 美国航空公司 大 小 有经验 无经验 现代化 老式 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 分等量表 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 第四章 B-1开放式问题 名称 说明 例子 完全无结构 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题 “你对美国航空公司有什么意见” 词汇联想表 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么” 航空公司 美国 旅行 故事完成法 提出一个未完成的故事，由被调查人来完成 “我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成这一故事了。 第四章 B-1. 开放式问题 名称 说明 例子 语句完成法 提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法 提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中 主体统觉测验 提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事 第四章 五、问卷的评估标准 问题是否必要 问题是否太长 是否与调查目的相符 避免看上去杂乱 给开放题留足够空间 指导语是否清楚 问卷中的说明应用明显字体 外观设计与装订精美 作业：问卷设计实际操作练习 设计问卷所针对的问题 某企业要在长清大学城商业街投资兴建一家商场，需要收集以下信息： 1、目前该区域消费者的消费水平； 2、该区域消费者的品牌消费意识； 3、本区域的主要竞争对手及经营格局； 4、业户对商场服务及经营格局的要求； 5、其他影响因素。 * * * * * * * * * Ch01 市场营销与市场营销学 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 Ch01 市场营销与市场营销学 第四章 市场调查 第一节 市场调查概述 第二节 市场调查的步骤与方法 第三节 市场调查问卷设计 学习目标 1、重点掌握市场调查的方案设计、市场营销调研的基本方法； 2、重点理解市场营销调查的基本内容、市场营销调研的步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰写方法 导入案例:康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品