2009年杭州第九届鹊乃居展需求调研报告.docVIP

第九届人居展调研报告 前言： 继08年9月市场持续低迷后，09年成交量急速回升，4月成交7806套，仅次历史最高水平（07年6月8323套）。3、4两个月份，杭州七区共成交商品房住宅14382套，共164.5万方，超过了2008年整年成交量的一半，同时也超过了2007年同期水平。第九届最佳人居环境展览会37万多人次规模与历届基本持平，参展楼盘包括萧山、余杭、安吉等地，预售楼盘约121个，展示楼盘约45个。与此同时，一些稀缺的高端房产品受到了市场的关注人居展期间，二手房共成交215套，成交面积1.66万平方米，预定165套。政府税收补助二手房交易成本下降以及目前市场以刚性需求为主等原因，二手房市场受到了消费者的广泛关注，成交量也是持续攀升。— 人们对住房的期望怎样？— 市场上什么样的住房最受欢迎？的年龄、收入、受教育程度、职业一、消费者行为理论分析 4 1、消费者市场购买行为特点 4 2、影响消费者购买的主要因素 4 3、 消费者的购买决策过程 4 二、消费者确认需求分析 5 1、居住现状 5 2、购房目的 8 3、购房计划 9 4、购房类型 11 三、购买决策因素 11 四、评估产品（产品要素）分析 16 1、区域选择 16 2、普通公寓购房者产品需求分析 17 3、单身/酒店式公寓购房者产品需求分析 18 4、别墅/排屋购房者产品需求分析 19 5、总价分析 21 6、单价分析 21 7、交付标准 22 五、首次置业者需求分析 22 六、首改置业者需求分析 27 七、前景预测 31 八、开发商品牌测试 33 九、背景资料 34 十、总结及后市预判 36 一、消费者行为理论分析 1、消费者市场购买行为特点 房地产消费者市场的购买具有多样性。消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2、影响消费者购买的主要因素 1)、消费者的购买决策深受不同文化、社会、个人和心理因素组合的影响。社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。 2)、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。 3)、影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉、学习、信念和态度等心理过程。 3、 消费者的购买决策过程 1)、确认需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。 2)、收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。消费者一般从以下四种来源获得信息：个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。 3)、评估供选择的品牌 并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。 4)、决定购买 受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。 5)、购买后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意；若发现产品性能达不到期望，不能给他以预期的满足，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。 二、消费者确认需求分析 1、居住现状 购房者的居住现状是产生需求的根源所在，所以研究居住现状可以更好的把握消费者的需求特征。 1）产权情况 61％的消费着已拥有自己住房（商品房、单位分房），和去年同期相比基本持平（比例上升了2个百分点），这说明改善型购房依旧是目前房产市场的需求主体，且目前改善性购房群体的比例较08年经济危机以来有了较大幅度的增加，租房与宿舍的比例为31%，这说明首次置业的客群比例也比较高。 2）目前居住面积 拥有自己住房（商品房、单位分房）的消费者，54%的人群现有居住面积在80方以下，其中60-80方所占比例最高达25%，其次81-100方占22%，然后40-60方占19%，其中40方及以下所占比例也达10%。 3）现有家庭成员及购房后准备居住人数 现有家庭成员和购房后主要居住人数都是以3人为主，分别占总比例的41%和38%，此类客群大部分都是由于子女上学，为子女购房，更倾向于买市区的学区房。同时2人居住所占比例也非常大，此类客群主要是以刚性需求为主，结婚用房较多。 4）现有居住哪些不满意 参与本次人居展的消费者，大部分人群对目前的住房不那么满意，其中有44%的消费者对当前居住面积不满意，其次是交通不便占14%，只有2%的消费群体对当前住房表示满意。另外有一部分群体是因为房屋要拆迁，没有房住等问