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企业应如何把握市场 内容设计 王曼莹 第三部分 企业应如何把握市场 正确地做事还是做正确的事？ 第三部分第四 章 企业把握市场的基本能力和思路 3·1 企业把握市场的三个方面2 大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的——一旦形成，将影响 7— 10年甚至更长。” 趋势反映了未来的朦胧。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 如：中国居民收入水平的提高。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。 时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。 如芭比娃娃等，时尚而盈利，但这更多的是运气和恰到好处的时机。 约翰·奈斯比特（John Naisbitt）《大趋势》 3·2 亚洲八种巨大变化趋势 ——约翰·纳斯比特 由国家发展为网络，它从日本通过海路连接到中国。 由出口导向型经济发展为消费驱使经济，因为到 2000年中产阶级将达到5亿人之多。 从受西方影响发展为亚洲方式，亚洲将成为一个现代化的大洲，不再受西方政策的控。 从政府控制经济发展为市场控制，政府管理将让位于市场，中国就是一个典型的例子。 村庄发展为特大城市，同时，从农业社会发展进入了信息时代。 从劳动密集型工业发展为高科技行业。 从男性在社会中占主导地位发展为有更多的女性参与，因为亚洲妇女早就参加了工作。 经济重心将由西方转移到东方。因为亚洲将成为世界中。 然而，于20世纪90年代末期爆发的亚洲经济危机却使得上述一些趋势的进展变得迟缓。 市场机会与企业机会 市场机会——未被竞争者满足的现实的或潜在需求。 企业机会——企业利用市场机会及资源，努力满足现实的或潜在顾客需求。 3·3 企业把握市场的基本能力 3·4 企业把握市场的基本思路 3·5从市场机会到企业机会的转化 3·6把握市场需研究的具体内容 参考书目： 管理经济学 或企业经济学 或经营战略经济学等 麦克尔·波特《竞争战略》、《竞争优势》 中国营销传播网—— 销售与市场杂志 中国经营报—— 第三部分第四章 宏观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析 宏观环境通常是企业外部一些大范围的约束力量，他主要包括政治和法律、经济、社会/文化、科技（ 简称PEST分析）、人口等要素。 案例：布卢姆的小熊 1977年，美国洛杉矾一位名叫斯坦福· 布卢姆的商人，决定以二十五万美元的巨款买下西半球公司的一项专利，一种名叫“米沙”的小玩具熊——1980年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后两年，布卢姆和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的营销工作。他们把“米沙”商标的使用权出让给五十八家公司，并分销到全国的玩具店和百货商店，十几家杂志上也出现了这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“米沙”的销路很好，布卢姆预计其营业收入可达五千万到一亿美元。 当时由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布拒绝参加莫斯科奥运会。骤然间，“米沙”变成了人见人恨，再也无人购买的小熊。布卢姆预计的五千万美元成了泡影。 这说明无论企业营销计划制定得多么完美，都不能在真空中实施，而要受到机遇的摆布和瞬间变化的干扰。换句话说，营销与其他事物一样，在很大程度上受企业外部环境的影响。销售人员通常难以左右这些环境因素，但是，企业可以了解和预测这些因素，掌握这种技能对成营销管理者非常重要。 4·1 政治法律环境 具体影响因素包括： （一）政府的方针政策 （二）政治体制和经济体制以及政府和企业的关系 （三）社会公众团体.如：绿色和平组织 （四）国家颁布的法律、法规等（五）政治局势 4·2 经济环境 经济环境是指影响企业营销活动的各种经济因素。主要包括: 经济发展阶段、 消费品价格、 消费者收入、 消费者支出、 消费者储蓄和信贷等等。 a) 经济发展阶段 对经济阶段的划分，比较流行的是美国经济学家罗斯托的经济长阶段论，他按照历史的时序性将世界各国划分为五种类型：  传统社会、 起飞前准备阶段、 起飞阶段、 迈向成熟推进阶段 高额群体消费阶段 b)消费者的收入 1.个人总收入——消费者从各种来源所得到的各种货币收入的总和。 如：某人个人总收入=工资+租金+红利+奖金等 2.?个人可支配收入——个人收入中扣除各项税款（如所得税等）和非税性负担（如