商超通路操作要点 (NXPowerLite).ppt

一、商超通路操作要点 商超促销档期规划 费用的应用 增加条码计划 陈列示范点 年度条件谈判 商超促销活动安排（在区域产品策略之下）—成功模式借鉴 1、商超业绩成长关键指标=条码管理+陈列的位置/大小+促销档期规划+缺货率的降低 2、商圈太近，假如促销品项相同，会彼此瓜分销量，所以促销品项应该分几套操作，对消费者而言才是有利的，才能创造销量3倍成长 3、按商圈先将客户分组，再将产品促销组合分组，交叉滚动操作 4、集团16个品项，假如1月两个档期，每个档期合理安排3支品项的沟通，1月有6只品项 16/6=3 平均每个品项3月促销一次；促销做太频繁，促销效果是递减的 5、所以必须合理规划各品牌的促销频率，与档期规划，，找出各商品的主通路，进行有效的消费者沟通（挂面/粉丝/….副品牌的推广） 6、直营所的业绩需要有效的规划，结合目标管理的概念，提前做好季度规划 7、促销档期规划原则 品项优先：策略重点品项/副品牌）临期品）滞销可能被下架的品项）为增加销售而安排的品项 滞销可能被下架的品项是业代的责任，提前做好季度规划，必须资源支持 所以16类商品，必须每月沟通6支品项，确保副品牌不被下架；假如只能4支品项，平价面排到最后作为谈判筹码 品项搭配：同一卖场不多于3个品项同时促销，且须不同包装别（容器面/五包入）/不同价位别品项的相互搭配 有堆头一定要安排促销，让消费者有购买的动机，让卖场感受促销销量增长是有效的 全口味特价上堆头，重点口味排面倾斜即可，但新品刚上的时候可来一档口味系列-桶碗袋全上的推广造势 没有堆头的特价，公司不做，有堆头，公司一定做特价 对于业绩管理不是看整体业绩达成100%，而是看到产品/区域/通路结构—全品项100%的成长，做好季度规划，与客户谈好3个月的促销规划 商超规划按3月规划，内部先经部长认同，再让业务与商超洽谈； 8、堆头有两种，卖场入口的特价区（可能需付高额的地堆费），与面区的特价区（可能拿到免费的堆头），加强管理力度做到不缺货，其促销效果一样，但费用较节省 有DM，一定要上堆头，有堆头一定要有消费者沟通（特价/费用/生动化….）,最好要有生动化 争取上DM，让客户送堆头（消费者在家里已经看到DM，到卖场已做好计划性购买） 9、看市场，先请业代/所长带你去看最好的店，带着业代把这家店的缺失一起做到好，下次再来看，一家一家的建立/优化，最终形成全面的优化/维护，拿店头的销售数据看业绩的增长情形 10、看市场不要例行性的拜访，① 从报表资料上看到的机会点/问题点，寻求改善对策；② 借此机会教育所长/业务，初期主管多讲，而后几家让他们提问题/下对策；③ 以教育的观念/协助的角度，去协助所长进行工作改善/业绩提升 11、把每个城区/片区人口数/市场量/本品销量…..编入地图，出差时带着地图/资料，找出区域业绩增长点 12、从消费者的角度思考产品推广办法 13、请营业所长重新诊视直营通路/经销通路销售网络布建与人员定位的合理性，提升服务水平，增加产值 14、集团开发新产品投入巨资，且初期营业额小，行销团队推广新产品观望不积极，且没有广告的投入，所以新品在行销资源极少的情况下，商超平台的操作成功模式，将是管理的重中之重 15、弱势区域如何创造局部优势，以点的优势，带动线的优势，最后形成区域的全面优势；（累积局部的优势，最后将形成全面优势） 16、掌握竞品的促销档期，我方强势产品不给竞品机会；我方弱势产品找准市场空档及主竞品促销间歇期操作！（游击战术） 17、局部优势的突破口—商超通路+特通的局部突破，或是校园点的突破 。 18、商超是重要的消费者沟通平台，利用商超平台进行消费者促销 吸引新的试用者 保持既有的客户 增加顾客的使用频率/使用量 增加产品新的用途的使用 支持广告活动，增加知名度，增加品牌认知度 19、商超 –低级的促销费用关系—卖场要的促销全部给，高级的费用是有效益的资讯/经验交流，提升采购/卖场的专业水平。 20、店头促销的效果递减（无假日因素的考量） 第一天100%，第二天90%，第三天50%，60%，35%，30%，消费者看到促销进而购买的量可能是一个月的量 重新盘点商超促销模式，前七后八的操作，如何避免客户所有品项，全是特价进的货？ 促销（通路费用/消费者费用）应尽量避免沦为营业业绩达标的手段，促销应结合广告的品牌传播/新品的推广时的地面的配合 本月业绩做到了，为了下月业绩压力，营业就采刹车，就造成消费者转移去吃竞品，这是最要忌讳的。 越高档的品牌假如经常特价/促销，其促销效果将会递减，因为消费者经常看到有特价/促销的产品就不急着买；所以必须认真安排合理规划各品牌的促销频率，太频繁的促销，促销效果是递减的；