【2017年整理】伯恩巴克与大众金龟车.ppt

| | Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential 中央电大广告专业 Confidential | Date | Other information, if necessary 中央电大·张玲 伯恩巴克与大众金龟车 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 伯恩巴克与ROI理论——“广告的本质是艺术” 1、对直觉思维和创作力倍加推崇，强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同； 2、一个好的广告必须具有三大特性：相关性（relevance）、原创性（originality）与冲击力（impact） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例：伯恩巴克与金龟车广告 一、案例背景　 大众金龟车（又叫甲壳虫车）产自德国，在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同。 该车在美国市场的定价比其他品牌汽车便宜，但自进入美国市场就一直默默无闻，受到美国消费者的冷落，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息。 当时，美国市场上最流行的是福特，通用等汽车厂制造的一种既大又长，带流线型的豪华轿车。而福斯金龟车与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍----它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1959年，美国DDB（恒美广告公司的前身）接手为福斯金龟车打开在美国市场的销路进行广告策划，在伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，成员包括市场调查员，撰文和艺术指导等方面的有关资料。 同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究福斯金龟车的生产过程，找出这车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定： “这不仅仅是一种实惠的车---价格便宜，马力小，油耗低，还是一种诚实的车子------结构简单而实用，质检严格而性能可靠。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 不过，这些“好处”并不是他们的独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见，听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，福斯金龟车其实已没有什么好说的了，要靠“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何说” 成为尤其重要的力量。 在综合研究的基础上，伯恩巴克创造了一个新的商品概念——福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。 从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法： 故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点； 使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。 他们创作了“想一想还是小的好！”，“柠檬（不良品）”，“送葬车队”等系列广告。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 　1958年以前，在美国，几乎所有的轿车广告都是千篇一律，经常可以看到的画面是：在一座富丽堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成员，簇拥在一辆高贵毫华的轿车旁。这样的画面看起来赏心悦目，标题和文案也是辞藻华丽，但感觉起来却空洞而没有意义。 1960年出现了今天仍让人称奇的金龟车广告