长沙美林银谷三期系念目市场研究报告.docVIP

橘郡一期米哈斯阶段性营销方案（4-7月） 销售部 2009-4 一、营销目标 1、中期目标4-7月完成20套销售量，远期目标09年全年完成8000万元以上销售额； 2、通过销售目标的达成，实现项目后期滚动式开发； 3、建立橘郡项目在长沙别墅市场的品牌度及知名度。 二、营销方案构思 淡市下，橘郡项目突围之策——走出一条橘郡特色促销之路 提品质 强销售 优价格 建渠道 精媒体 营销体系方向：客观的市场对当前的营销有一定的抗性，价格、品质始终是消费者关注的重点，刚性需求始终是“挖潜”的主题，“静、观”市场将被打破。主动营销时代已来临！ 三、本项目与周边项目对比分析 项目 产品 价格 形象 综合分析 御邦 联排 200㎡左右 5300-5500元/㎡ 北美风格 经济型青年别墅 项目品质一般，定向认购较多，价格较低，对本项目标客户有一定影响。 叠加 170㎡ 3800-4200元/㎡ 洋房 140-180㎡ 3300元/㎡（临街） 格兰小镇 独立 558-870㎡ 待定（25套） 苏格兰风情别墅 前期营销宣传力度较大，但客户积累情况不理想，联排别墅面积区间与本案重叠，价格未定，为本项目最大竞争对手。 双拼 357-428㎡ 待定（98套） 联排 180-317㎡ 待定（143套） 洋房 144-181㎡ 待定（136套） 保利阆峰云墅 独立 400-600㎡ 均价10000元/㎡ 北美高端纯别墅社区 项目品质及产品、价格有一定区别，与本案在售产品竞争程度不大。 本案 别墅类 180-320㎡ 6000-8000元/㎡ 西班牙米哈斯风格，市场形象度不够 综合分析优于御邦；与格兰小镇联排别墅竞争尤为激烈；跟随阆峰云墅。 洋房 130-180㎡ 5360-6150元/㎡ 四、本项目分析 1、问题分析 项目品牌及形象知名度不够，了解本项目信息客户不多； 前期客户积累时间较长，但客户流失严重，近期来访客户意向度不强，出于观望状态； 项目工程进度缓慢，无法支撑客户购买信心； 项目现场及工地无整体形象包装，实景样板区暂时没有呈现，无法体现高端别墅项目形象； 前期媒体投放力度不够，营销工作未全面开展，使得来访客户较少，无法保证有效蓄客需求； 销售团队架构需要进一步梳理，实施合理激励政策及考核制度，提升销售团队销售能力及激情。 2、目前可售产品分析 物业类型 栋号 套数 面积区间 独栋别墅 5、6、9、55、56、63a、63b 7套 247-316㎡ 双拼别墅 7、8、12a、48、59a-1、60a 11套 196-278 联排别墅 3a、51、53、55a-3、62 13套 179-290 洋房 49 8套 131-182 合计 39套 经过对可售户型分析，按照原价格体系，本案洋房总价约在70-112万之间，单价及总价相对较高；别墅产品总价约在110-250万之间，总价区间幅度较大，但相对长沙其他别墅项目而言，总价控制较为合理。 3、本案机会点 独特建筑风格，形成差异化：本案的米哈斯建筑风格与周边其他三个项目，乃至长沙别墅项目，均有明显的独特风格，给消费者新颖的视觉冲击，与其他项目形成差异化； 片区认同度逐渐攀升：由于多家品牌开发商项目同时开发，且别墅项目居多，通过政府对融城发展前景的宣传及开发商对各自项目的推广，市政配套的逐步完善，片区认同度得到提升，特别对区域内别墅产品的认同得到提升； 拓宽客户区域：我们别墅产品是主要机会点，面积及总价控制得较为合理，目标客户群体比较广，但我们得将消化圈子扩大； 借势而发：周边其他项目带给我们不仅是竞争，也是机会点，到格兰小镇、阆峰云墅必须经过本案，而御邦营销中心在本案样板区对面，因此，我们可以利用地利原则进行客户拦截，提高项目来访量； 针对户型；我们将销讲及广告推广的重点放在紧凑型品质别墅的销售； 团购客户青睐：将前期团购信息扩大宣传，提升项目保值、升值空间，增加客户购买信心点； 目标亮化：将任务目标按销售机会点具体亮化，各个击破，步步为赢。 4、本案工程进度要求 5、阶段性销售任务分解 月份 4月 5月 6月 7月 套数 2套 6套 8套 4套 五、营销执行细案 营销总策略：提品质——建渠道——强销售——精媒体——优价格 （一）、提品质 项目的产品设计在长沙别墅市场具有独特性及领先性，但“红花还需绿叶衬”，从目前项目形象包装、工地形象支撑、各类软硬售楼条件都无法达到一个高端别墅楼盘要求。因此，要完成公司制定的经营目标，必须在有限的时间内练内功，提升项目品质，为销售提供有利基础。 1、现场营销中心： 尽快启动营销中心装