市场营销第五章(专升本).docVIP

第五章 消费者市场和购买行为分析? 一、消费者市场和消费者行为模式 1、消费者市场的含义 ?? 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也称最终产品市场。 ???组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 ????消费者市场的特点——广泛性、分散性、复杂性、易变性（商品流行周期缩短）、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 2、消费和购买行为模式 ???经济学模式 ? ? ? ? ? ????传统心理学模式 ? ? ? ? ? ????社会心理模式 ? ? ? ? ? ? ?????刺激—反应模式 ?? ? ?????6W1H模式/7”o”模式 3、影响消费者购买的主要因素 二、消费者购买决策过程 ?????? 消费者购买决策过程的参与者 ?? ?????? 发起者； ?????? 影响者； ?????? 决定者（营销人员最关心）； ?? 购买者； ?????? 使用者。 2、消费者的参与 无参与/有参与、低参与/高参与 3、消费者购买行为类型 ? ????? 复杂的购买行为 ?（购买决策过程完整） 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。 复杂的购买行为包括3个步骤——First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。 针对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 ????? 减少失调的购买行为 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。 针对习惯性的购买行为，营销策略：利用价格和销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 寻求多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 针对寻求多样化的购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。；挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 4、消费者购买决策的一般过程 ?????? 消费者购买决策过程的主要步骤 阶段一：确认需要 购买决策过程始于消费者对某个问题或需要的确认； 需要（或问题）的存在是因为消费者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异； 需要一般由内在或外在刺激引起的； 营销人员在这阶段工作重点是“找寻”消费者，建立消费者的需要跟本产品之间的关系； 思考：针对购买决策的这个阶段，营销人员应该作出那些努力？ 答：（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。 阶段二：信息搜集 消费者收集信息主要希望解决哪些问题？ 信息收集的方式有即时信息利用和记忆信息取用； 获取信息的渠道有哪些？ （1）经验来源：直接使用产品得到的信息； （2）个人来源：家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人提供的信息； （3）公共来源：社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等； （4）商业来源：营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍