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永德项目全程营销策划预案 奥本思丹房地产营销策划机构 2007年10月21日 目 录 第一部分：市场篇 市场背景分析----------------------------------------------4 项目背景分析----------------------------------------------5 永德地产市场简析------------------------------------------7 项目SWOT分析---------------------------------------------10 第二部分：定位篇 《永康商城》项目定位--------------------------------------12 《永通商贸中心》项目定位----------------------------------13 《永通茶贸风情文化新天地》项目定位------------------------15 第三部分：营销篇 项目营销核心思想------------------------------------------15 营销总策略部署--------------------------------------------15 营销构想--------------------------------------------------16 营销策略--------------------------------------------------18 营销战术--------------------------------------------------21 推盘策略--------------------------------------------------24 第四部分：企划篇 企划总策略------------------------------------------------30 推广总精神------------------------------------------------32 推广思路--------------------------------------------------32 第五部分：执行篇 工作推进计划----------------------------------------------33 营销推广费用预算------------------------------------------34 组织机构设计----------------------------------------------35 第一部分：市场篇 市场背景分析 本地房地产市场处于起步阶段，地产经营概念还没有深入置业群体中，城市发展规划的市场空间较大，政府导向性不是很强，在具体项目立项建设中，投资开发企业具有良好的项目开发主动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。 当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需要进一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休闲娱乐等提供良好的城市环境。 目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保守，产品创新相对不足，尤其是住宅项目的内外景观系统环境、配套设施、公建配置方面都相对缺乏前瞻性和规划性。 市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处于供不应求，商业项目投资需求市场比较敏感，主要原因是商业宣传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不足以制造商业的井喷人气。 置业群体的购买动机比较单一，基本以真实需求主体为主，投资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的产品、置业层面机会教少。 置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关公务员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务人士等等为主，消费能力在普遍情况下，还是以银行贷款进行购房活动。 在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市场真正意义上的领跑者，对于项目品牌、行业品牌、企业品牌、社会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业提供一定的空间，为企业进行角色发展转换道路提供大平台和大舞台，形成一定的企业经营模式和市场模式，将逐步占据市场竞争格局中的领头位置，并形成企业的绝对市场核心竞争力。 区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时期市场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格局的市场模式。 项目背景分析 云南永德杰诚房地产开发有限公