盘龙云海灵丹草2001全年的方案媒体部分.pptVIP

前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”的框架思路，细化部分待与贵公司就市场企图等方面作进一 步沟通后厘定。 为什么投放？--媒介目标： 通过前期灵丹草在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次 媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对利益 点的理解及认同。 广告对谁投放？--媒介目标阶层界定 这次我们需要沟通的对象应该是这样一群人: 性别：男、女性 年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时肩负着为其他群体购买的任务，他们是社会的中坚力量，具有 巨大的消费潜力，强化对他们的信息传播，对我们是具有战略意义的。 其中，女性在购买及决策中扮演着更为重要的角色。 广告在什么地方投放？--区域选择 西安地区是陕西省经济势力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将 前期攻克西安市场，并以此为战略中心，向外辐射，即可攻守兼备。 所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础辐射周遍。 广告在什么媒体投放？--媒体选择 广告在什么媒体投放？--媒体选择 广告在什么媒体投放？--媒体选择 软文开发 内容： 在报纸发布软性文章，从产品原料、工艺、企业背景的不同的侧面详细阐述灵丹草对消费者的利益点，使消费者产生购买需求。 利益点： 1）软广告为第三者证言，具有说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所的信息更全面。 3）费用相对低廉。 广告什么时候投放？--媒介行程 产品针对病症是急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染。 症状发病时间多为换季期间，尤其是冬春季节。 所以我们整体媒体配合销售高峰期，采用脉动式 行程。即“先温后火再平静”的投放策略。 广告强点放在10-1月份，11-12月份形成投 放高峰。 广告花费多少钱？--媒体费用 * 三、媒介策略： 在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度 以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。 数据来源：陕西统计年鉴2000 单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。 广告在什么地方投放？--区域选择 高 贡献度 低 资料来源:日本电通 株式会社媒体调研部 家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。 西安市频道选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。 栏目选择 通过收视率可以提供我们选择栏目的依据： 西安二台的《影视在线》 时间18：00-20：00 《影视在线》是西安二台的重点栏目，栏目质量稳定，栏目性质符合受 众接触习惯。同时目标群体收视率高，广告传播效果好。 西安台 《关版》 20：16-22：20 关版每天在黄金剧场插播时段的最后一条5秒广告，接触频次大，可在 后期提示产品，加强目标受众对产品的记忆。 西安有线综合频道20：00-22：00，在此时段目标群体收视率也较高。 同时，考虑到扩大到达率，选择非黄金时段的栏目，使更为 广泛的受众看到灵丹草的广告。 西安二台 12：30 《午间新闻》 09：00 《阳光健康生活》14：00 《阳光影院》 西安台 17：18《518影院》22：56 《晚间剧场》 以上各栏目，是可以在我们计划中考虑的，具体执行时，麦道公司将会根据多年媒介经验，并通过央视的INFOSYS计算后作具体安排 报纸媒体投放策略： 广告在什么媒体投放？--媒体选择 我们此次投放报纸的重点： 不是体现企业势力，因为以前的品牌基础已经使大家感受到云南盘龙云海 集团的企业势力； 而是使消费