德阳市福康黄金海岸为广告策略及开盘前推广计划.docVIP

福康?黄金海岸 广告策略及开盘前推广计划 重庆亚美广告文化传播有限公司 2005年11月25日 目 录 前言 一、亚美广告对于城市及楼市的思考要点 二、亚美广告对于本项目的分析与定位 三、准确、有效地传递项目信息 四、案场形象包装重点 前 言 “决断于谋划，善行于智慧”，受福康集团有限公司的委托，我司为其【黄金海岸】项目进行广告策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。 本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。 我们在进行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告科学性、真实性以及可行性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下报告。 第一部分 亚美广告对于城市及楼市的思考要点 一、中国房地产市场发展 中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。 在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有： （１）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。 （２）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。 （）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。 （）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。 （）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等4月30日，国家建设部、发改委联合提出了《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。 这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。 动机：大势把握，方向指引 研究项目从研究城市开始，只有以城市运营的眼光、以城市运营商的思路来操作项目，福康集团才有可能傲立潮头，领跑市场！ （一）德阳城市发展规划 ■ 德阳作为四川省重点建设的九个大城市之一，正在发生着翻天覆地的变化。在其远景规划中，城市空间形态将从目前密集的圈层式布局，形成向北（黄河片区）、向南（旌南片区）两个方向扇页式多中心的城市形态。 ■ 旌南片区建设已列入市政府重点建设计划，是招商引资、造福人民的重点开发项目，将形成未来德阳的高档住宅中心和行政副中心；而黄河片区的发展才刚刚起步。 结 论： 站在德阳城市发展的高度来看待本项目的定位，我们认为，改变市政府的发展规划不现实。如此一来，在城市版块发展重点这一层面的竞争上，旌南版块更具有先天优势。我们必须改变思路，寻找新的切入点。 （二）德阳楼市发展分析 ■ 但随着旌阳区党政机关及各大事业机关迁址黄河片区，规划范围约5平方公里的黄河片区正在快速崛起，将与旌南片区一道形成了德阳城市未来发展规划的战略重心，引导着德阳未来的居住方向。 ■ 根据德阳城市整体规划，黄河片区为纯居住和办公区，着重打造德阳最适宜人居的版块形象。目前，在黄河片区，涌现出了以旌城印象为代表的一大批高品质住宅，使黄河片区的居住环境优势凸现。 结 论： 从楼市发展上看，黄河片区将是未来德阳“最适宜居住区域”，“居住环境”将是我们最大的优势。 （三）德阳的房地产广告 ■ 德阳的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致实在相比，德阳的住宅广告大多显得温雅清新。 ■ 通过初步市调，我们认为德阳楼盘定位有几大方向： 第一，中国传统特色式。如枕水