成都市高新国际广场为营销策划方案.doc

目 录 1、市场调研分析 2 1.1、成都市商务办公市场总体概述 2 1.2、本区域商务办公市场概况 22 1.4、本项目调研结论 40 2、项目SWOT分析 40 2.1、项目概况 40 2.2、D、E座产品细部特征分析 51 2.3、类比项目开行国际产品比较分析 58 2.4、项目SWOT分析 63 3、目标客户定位 68 3.1、成都高端商务物业目标客户群体分析 68 3.2、成都市类比项目客户分析 73 3.3、本项目目标客户定位 78 4、项目营销思路提炼 84 4.1、项目的总体发展目标 84 4.2、项目竞争策略建议 84 4.3、营销构想 85 5、项目营销策略制定 85 5.1、项目全程营销战略规划和定位 85 5.2、各阶段营销策略制定 86 5.3、产品推售策略制定 86 5.4、项目卖点提炼 87 5.5、项目营销主题建议 88 5.6、项目核心价值体系分析和建立 88 5.7、项目全程营销战略的营销控制要素 88 6、项目价格策略制定 94 6.1、影响价格定位的市场因素分析 94 6.2、竞争对手价位分析 95 6.3、定价原则 95 6.4、定价方法 96 6.5、定价依据 96 6.6、价差制定 97 6.7、价格体系制定 97 6.8、价格营销策略 100 7、阶段性销售策略制定及实施 101 7.1、销售分区 101 7.2、销售动线的建议 103 7.3、销售中心的选址、分区、装修建议 104 7.4、项目销售方式的策划 105 7.5、项目入市时机与姿态的控制目的及内容 113 7.6、销售节奏的控制 114 7.7、销售进度的阶段控制 117 7.8、销售策略的阶段控制 121 7.9、项目销售的组织结构策划、销售队伍的组建及培训建议 125 7.10、销售管理、人员权限和义务的建议 128 7.11、付款方式建议 133 7.12、B栋针对性策略 133 8、项目推广策略 134 8.1、推广策略 134 8.2、媒介策略 138 8.3、广告推广执行方案 155 8.4、公关活动策划及现场包装 164 8.5、软性销售包装 167 1、市场调研分析 1.1、成都市商务办公市场总体概述 1.1.1、发展历程 目前成都在用写字楼多数是2000年左右开发的；在售写字楼主要集中在天府广场－蜀都大道－顺城大街－玉带桥－人民南路各大干道区域范围内。从其分布方向与分布区域可以看出，绝大多数办公物业分布在交通便利、配套设施齐备的城市中心区域。 从产品升级上划分可以将成都市写字楼分成以下五个发展阶段： 写字楼市场各发展阶段列表 时间 阶段 典型代表 1995年以前 无代表性且发展混乱，主要以中低档多层写字楼为主，设施简陋，外立面以瓷砖为主，没有专属大堂，物业管理很不完善。 锦城云天楼等 1996年～1997年 96年32层高的新时代广场的开发，标志着成都第二代写字楼的诞生，市场的特点是玻璃幕墙开始流行，外资企业开始进入，1997年写字楼竣工面积、实际销售面积、施工面积均达到历年来顶峰，实际销售面积比1996年翻了一番，呈井喷行情。 王府井商务楼、凯乐广场、云龙酒店、成物大厦等 1998年～2000年 该阶段极具代表性的楼盘有1998年的川信和2000年面世的冠城广场，整体上提升了成都写字楼的综合素质，并相应带动了中高档产品的蓬勃发展，这是成都写字楼的第三代，并且此阶段骡马市商务圈开始逐步成形。 川信大厦、冠城广场、总府大厦、四川建行大厦、娇子大厦等 2001年～2004年 2001年以后成都市写字楼市场发生了巨大的变化，开发类型开始趋于多元，如出现烂尾楼重新包装上市的现象，如威斯顿联邦大厦、城市之心等，由于高档写字楼市场需求持续上升，以及城市副中心规划对人南路沿线的支持，使以上项目在面世后热销，并且定位很高。而小面积商务公寓、酒店式公寓等SOHO、HOME－OFFICE概念的新产品也成为市场新的热点，并开始分割中高档写字楼市场。 钱江铂金时代、国泰现代之窗、世代锦江等 近期 从2004年至今，新建和在建的商务办公物业陡然增加，而且规模和档次较之以往的写字楼有了明显的提升，如时代广场、丰德国际、开行国际等大规模、高档次的物业正以猛烈的态势冲击着成都的商务办公市场，并逐步填补高档写字楼的市场空缺。 时代广场、丰德国际、开行国际等 调查发现，成都市写字楼建设基本从1996年开始，其供应面积在1998年达到高峰，然后则开始持续滑落，2001年曾跌至历史最低点。但从2002年到2004年供应面积开始逐年增加。2003年，受“非典”影响，成都市写字楼需求大幅度减少。2004年，成都市写字楼市场走出“非典”阴影，需求稳步上升。 另从销售单价来看，从1996年到2005年，成都市写字