信息不对称的消费者行为与企业营销.docVIP

　　信息不对称的消费者行为与企业营销 内容 摘要：信息不对称是 现代 经济 学中最重要的概念之一，本文尝试把信息不对称 理论 运用到消费者行为和市场营销的 研究 中， 分析 了消费者的知觉风险、消费者降低风险时的行为，在此基础上，提出了对 企业 市场营销的建议。 　　关键词：信息不对称 消费者行为 知觉风险 替代指示 外部线索 　　 　　信息不对称与消费者知觉风险 　　 　　在商品市场上，卖买双方各自追求自己的利益，企业追求利润最大化，而消费者追求效用最大化。企业提供的产品和价格最终是否被消费者接受是建立在消费者对相关信息判断的基础上。消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买，消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息，卖方会比买方对商品拥有更多的信息。“买者没有卖者精”其实是交易双方的信息不对称产生的结果，即对交易对象具有信息优势的一方比信息处于劣势的一方能获得更多的益处。但信息不对称也给企业营销带来了困难，质优的产品如果不能被消费者所认识，企业只能“孤芳自赏”，而不能转化为利润。所谓消费者“不识货”，其实是企业信息传递出现了 问题 。 　　产生信息不对称的原因，一方面是人们认识能力的限制，另一方面是获取信息需要成本。在现代 社会 ，生活节奏加快，消费者所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的。在消费品市场上，同一类产品有众多的品牌和规格，且在质量、性能、外观以及价格等方面存在较大差异，消费者发现和搜集这些信息，进而加以评价和选择，需要花费大量的时间和精力，甚至根本是不可能的；消费者注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙所说：“信息需要消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。注意力这种资源只能被用在有限的、引人注目的信息上；在失信和机会主义行为较普遍的社会环境里，消费者对产品或品牌的选择与信任程度是紧密相关的。 　　消费者缺少相关信息意味着购买决策将面临较大的不确定性。依据对产品的内在质量和实际价值的猜测作出的购买决定不一定可靠，消费者感觉到购买风险的存在。这种风险是一种知觉风险，而不一定是真实风险。由于经历、收入状况、生活方式的不同，面对同一产品，不同消费者的知觉风险会存在明显差异。消费者知觉风险主要有以下类型：功能风险，是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争产品低所带来的风险。安全风险，是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险，如食品的营养与卫生标准是否达到了国家规定的要求，热水器使用是否安全可靠等。经济风险，是指担心定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。社会风险，是指消费者所买的产品不为他人所欣赏或受到嘲弄所造成的社会损失。心理风险，是指消费者购买行为可能对自我情感造成伤害，如担心所购买产品是否适合自己，是否能体现自己的形象等。 　　在信息不对称条件下，消费者产生知觉风险可能是由以下具体原因造成的：消费者以前在同类产品的购买与使用过程中有过不满意的经历；购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验，缺乏使用经验和相关知识；购买活动机会成本的存在，即选择或购买一个品牌是以放弃另外品牌的选择和购买为代价的；所购买的产品技术复杂程度较高，难以比较不同备选品牌之间的差异。此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，消费者所知觉的购买风险会相应增加。 　　 　　信息不对称与消费者行为 　　 　　从信息论的角度，消费者购买决策过程主要是围绕信息的搜集、获取、储存、提取、评价、比较和选择等活动展开。消费者对购买对象的重视程度不同，购买决策的繁简、难易程度不同。 　　消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少不确定性和知觉风险会采取一些相应措施。消费者减少知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在减少同一风险时所采用的办法也不尽相同。但主要可以归纳为以下三种： 　　积极搜集与选择和购买问题有关的信息。当消费者对选择后果缺乏信心时，会主动搜集信息。因为更多的信息意味着不确定性的减少或确定性的增加，从而相应减少了购买风险。消费者搜集的信息大致有三种类型：关于备选品牌的信息；关于产品评价标准的信息；关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。 　　消费者首先从过去长期积累的消费经验（记忆）中搜寻信息，如果经验不足以作出满意的决策，则会从事外部信息搜集活动。但外部信息搜集是需要成本的，信息成本主要包括消费者在市场上搜寻和选择商品所花费的时间、精力以及为获得信息支付的费用。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品牌选择上，花费例外的时间就相当于货币的例外支出。理论上说，当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时，将停止信息搜集活动。 　　消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有