雀巢咖啡品牌剖析.pptxVIP

雀巢咖啡品牌分析; 成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球 员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。;47.5;1.高品质 雀巢独有的技术，工艺使其能够制造出高质量的产品。; 雀巢速溶咖啡主要通过户外广告，通过媒体 宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁 的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧 墙广告、车厢广告和地铁广告，偶尔也会利用支 持各种活动来推销自己，让用户需求与我们要达 到的目标更接近。实践证明，正是通过多种广告 形式的综合运用???使得它的消费者人群在三年中 增长了三倍，而广告费用仅一倍，这种收益是明 显的。;雀巢咖啡的广告三部曲; 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在 工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命 作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出 速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。 但由于当时女性的思想还没有彻底的解放， 认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男 人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销 售并不是很好！;利用咖啡杯里面的勺子表示时间，每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右！; 到了五六十年代，随着产品导向型广告 的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受， 雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告 着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓 郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品 导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡 才是真正的咖啡。 电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口 号，迅速的赢得了知名度。 ; 自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向 转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当 地年轻人的生活形态相吻合。; 雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广 告三部曲后，迅速成长成一个国际性的 知名品牌。一时间在遍及到了全球的每 一个角落！;雀巢咖啡在中国的本土化; 1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但 当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到 雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀 巢为何物，这种状况一直延续了70年。 在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口 昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国 到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用 水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家 喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深 入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马 上会浮现于脑海。;目前速溶咖啡在中国的市场情况;雀巢在我国的广告战略可以 分为三个阶段; 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略 上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢， 味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道 好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的 茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人 传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的 习惯。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告 片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日， 说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。; 通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所 认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了90年前 后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功， 不甘落后，每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌 的同时他们却忽略了自己的家人，并列这时期的不少年轻 女性，她们也开始充分的展现自我，争做女强人，对于成 功的渴望使她们忽略了身边的亲人，雀巢咖啡紧紧抓住年 轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和 家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是 一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列的平面广告 和影视广告，并且频频出现在电视频道，这一系列的宣传 活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的 知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！;第三阶段; 雀巢咖啡除了用它常用的电视广告、平面招 贴、灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告 以及媒体宣传等???式来宣传自己外，并且也在积 极进军新的媒介