2014年2月北京顺义新城项目2014年营销工作方案.pptx

顺义新城项目2014年营销工作方案;目录;壹 任务分解;北京公司任务分解;贰 营销策略;（一）中央定调，长效机制势在必行 在完成住房信息联网、不动产登记等长效机制的基础工作下，从土地、金融、财税等方面进行改革，而改革方向便是调控更加市场化。“主要以金融、财税、信贷等手段为主，达到调整市场结构的目的，弱化行政干预。房产税长久来看势在必行，别墅作为高端物业类型，首当其冲受到影响，从而加重高端客群观望情绪。;（三）别墅竞争严重，市场容量不足 北京别墅市场，容积率1.0以下的住宅用地严控，类别墅兴起，类独栋、联排、 叠拼占据市场主流，各项目产品规划条件趋同，竞争日趋激烈。 对位产品市场，市场容量不足，项目销售额低，不支撑本案销售目标的完成；且主要分布在五-六环之间，均价2万-3.4万元/㎡，对本案竞争威胁较大。 （四）自住型商品加大供应，分流刚需及部分改善需求 针对低于商品住房价格30%的自住型商品房，其2014年供应量接近北京整体商品住宅供应量的50%，从而一定程度影响现有普宅市场成交。;中产阶层：在乎空间享受，见识广泛，有笃定的价值判断力，不断追求居住品质的提升，认同土地升值及别墅物业的稀缺性。 居住升级客户：对于低密度产品有升级需求，追求有天有地的居住舒适度，并且具有较强经济实力。;核心客群：望京、空港与顺义本地高端人群；企业高管，私营企业主。 辅助客群：市区高端人群；企业主、外企高层管理者、政府官员。 补充客群：外埠投资客群等其他人群；资源型企业主、投资者等。;基本需求：交通、教育配套、生活休闲配套、环境资源、户型格局、医疗配套、安全性、舒适度、升值潜力等产品价值。 高级需求：开发企业品牌、服务品质、社区私密性、业主群体素质、社区氛围理念等产品附属价值。;（一）项目价值点分析;四、客群需求与项目价值对位分析;形象突破 华丽转身 如何实现项目形象由刚需盘到高端别墅盘的突破提升，快速得到高端别墅市场认可？ 价值提升 如何在不改变产品属性的情况下提升价值？ 销售额突破 如何在2013年900-1200万联排市场容量仅12亿元的情况下实现15亿元的销售任务？ 如何突破2014年别墅新品入市所需时间对销售周期的影响？;品牌重塑立形象 整合营销扩市场 品牌思路：主打“鲁能别墅年”整体品牌概念，以品牌价值提升项目形象 品牌价值带动项目形象提升，主打“北京鲁能别墅年”概念，树立鲁能地产“高端别墅制造专家”品牌形象，带动项目形象突破。 营销思路：整合营销资源，突破市场容量 通过整合北京营销资源，通过“鲁能别墅年”概念下的全产品线三盘联动，全面吸收各类别墅客群，实现客群的全面扩容，突破别墅市场销售额天花板。;叁 销售策略; 错峰推售，双线作战，抢收前置。 存量产品上半年集中顺销，与下半年别墅集中开盘错峰销售。 别墅抢收前置，5月内部认购抢占市场先机，将产品销售周期提前，于开盘前奠定热销基础；9月集中开盘推售，发力引爆热销；11月借势热销加推去化。;7号地洋房： “饥饿式”营销，匀速高价去化 7号地二期高层：销控造稀缺，楼王大户型挤压去化，刚需顺销； 2号地小高层220套： 方案一：绑定优山美地俱乐部会籍，进行内部认购，客户以一定数额入会费成为会员，获得建委价格购买存量房源的资格。以低于7号地二期成交均价的优惠价格，提升产品性价比和竞争力，加快产品去化速度。后续视市场环境变化和去化速度，提升价格，实现溢价。 方案二：待11月办理完成期转现手续后，跳脱期房预售价格监管，推出现房集中开盘销售。; 精准行销和品质坐销结合，全面提升销售成交率 通过老客户挖掘、大企业定向推介、外展场巡展、三盘联动、代理公司自身客户资源拓展五大精准行销途径和体验式营销全面升级、高端接待服务全面升级的品质坐销相结合，全面提升销售成交率。;价值递进式推售策略 全年推售价格平开高走 价值递进式推售，配合“平开高走”的价格策略，普通楼座平价入市确保前期热销，优质楼座溢价推售确保利润率，同时确保呈现涨价态势，营造热销稀缺态势，从而确保全盘稳步去化。 内部认购“反销控”策略引爆市场 首期内部认购采取“反销控”销售策略，所有内部认购房源统一销售总价,价值不同，价格相同，以此为噱头激励内部认购客户踊跃购买，确保首期热销态势。;销售激励措施 方案一：为激励代理公司销售势头，制定超额完成任务激励措施。完成15亿元销售任务以上，每增加1亿元给予1%的佣金增幅（仅限于超额部分）。激励一线销售人员超额完成销售任务。 方案二：设立一百万阶段性激励基金，针对内部认购期、集中开盘期、加推销售期对销售员进行阶段性奖励。;肆 推广策略