成都凤凰城项目营销方案项目分析产品定位价格策略.ppt

——成都凤凰城营销方案 报告逻辑结构 第一部分：项目定位 一、土地价值研究 （一）项目背景 1、公司于2006年7月28日，9月29日两次通过市场公开拍卖方式，分别以510万/亩及455万/亩获得高新南区大源组团花荫村花荫沟两侧AB及C两宗三块土地； 2、成都市政府初步定于2007年10月左右搬迁前往新政府办公区，首批约有6000名公务员在新政府办公区上班；项目离新政府大楼约3.5公里，所在区域为政府着力打造的城市副中心核心区域，是成都未来的行政、商业和商务中心； 3、成都市地铁一号线已经开工，第一阶段工程从大源商务组团至火车北站，预计于2010年建成通车；项目离地铁大源站约800米； 4、项目所在的大源－华阳组团，规划有12个居住区，每个居住区的人口为3万-5万人不等，该区域将聚集50万人左右，加上现有居民，新城南的居住人群将超过100万人；项目为大源组团推出的1000多亩住宅用地的第一批次土地，后续将有土地陆续推出； （二）项目区位 1、项目位于高新南区大源组团花荫村，天府大道西侧约800米，绕城高速南侧约1000米； 2、未来5年最具发展潜力和投资价值的区域，未来的城市行政中心所在； 3、传统“南富”区域的向外拓展及延伸； （三）交通状况 1、项目的交通极为便利，南部新区南北向有四条主要通道，除红星路延长线外，其余三条项目都可充分利用； 2、项目北临30米、南临40米宽规划道路，可迅速到达站华路、元华路及天府大道； 3、站华路为现项目进城最快捷道路，沿站华路开车约5分钟可到达新市政府大楼，10分钟可到达传统富人区紫荆片区； 4、距地铁站出口约800米； （五）土地状况 1、宗地为纯住宅用地，不兼容商业； 2、项目总用地面积约356亩，净用地面积约236亩（15.7万平方米），其中： A地块66.8亩； B地块108.3亩； C地块60.6亩； 3、B、C地块间夹有约30亩市政绿地； 区域价值分析 1、成都未来5年最具发展潜力和投资价值的区域，未来的城市行政中心所在，南面的整体发展优势在未来的几年将体现出来，拉开与西面、东面的发展差距； 2、是传统“南富”区域的向外拓展及延伸； 3、土地及房价的增长是政府在该区域投入的89亿市政建设资金的“整存零取”，并体现乘数效应； 4、地铁建设和市政府南迁是促使该区域房价地价增长的双重引擎，有投资的实际转化和心理预期两重功效； 5、市政府正式搬迁前后是该区域物业价值增加最热时候，预期出现井喷点； 6、区域城市配套设施还不成熟，但在未来可预见的时间里将迅速改善（先期将在南苑附近修建一个川剧院及影剧院，土地已于7月12日挂牌；并将在年内迅速推出较大体量的商业开发用地）； 项目土地价值分析 1、“三高” ：高楼面地价 高单价 高品质 高产品标准； 高容积率 高层； 高市场形象 高起点入市； 2、限高使建筑密度不会太低，22％覆盖率下的全高层项目，规划的空间形态、架空层、园林景观变得尤为重要； 3、项目总用地面积为356亩，代征地约120亩，总用地的综合容积率为2.93，有效利用花荫沟及两侧的绿化带，可提高项目整体品质； 4、BC地块间所夹30亩绿地，为整个项目精华所在，项目精神堡垒的具体体现着眼此处，卖场也考虑修建于此。 二、客户研究 （1）消费者构成 （1）购房目的 主要为改善居住环境 （2）购房者特征——年龄、性别、文化程度 平均年龄为37岁，一次置业者平均为36岁，二次置业者平均为39岁。 男性占60%，女性占40% 大专以上占73% （3）职业特征 个体私营业主是最大的群体，占32% 其次是专业技术人员（23%）、企业中高管理人员（20%）、企业一般职员（13%） 、公务员（9%） （4）家庭结构 在家庭结构中，三口之家的核心家庭占有统治地位，占61％； 二人世界14％ 三代同堂12％； 其他情况为13% （5）置业次数 越高总价客户，二次以上置业比例越高 （三）购房需求（1）倾向购买商品房类型 购房者倾向购买的商品房类型首选（13-18层）电梯公寓，占19%，其次是普通多层（18%）、 （7-12层）电梯公寓（16%）、（18层以上）电梯公寓（7%）。 主动选择电梯公寓的占42%，还有37%的购房者更关心房屋品质，房屋类型（多层、电梯）并不重要。 （2）户型与面积 50万以上总价客户，主要需求面积在120-140平米之间 （3）卧室、客厅、卫生间、阳台需求 总体看，选择3卧室、2厅、2卫、2阳台比较多 （4）