合富辉煌湖南衡阳珠的江愉景湾营销推广方案.pptVIP

呈送：衡阳合创房地产开发有限公司 ;本次报告目的：;报告结构：;2008年目标：; 在目标条件下，我们必须在客户积累方面有质的突破！;项目现状:;一期一批推广情况：;规划与建筑：;展示区;户型解读：6号楼;户型解读：8号楼; 从项目一期的户型配比情况来看，125-164平米的奢华三房占72.14%，面积大，造成项目的销售总价较高 ,项目户型比较雷同，造成客户群体比较单一，不能满足多类别客户需求。;2008年到访客户数据分析：;客户置业情况;从客户的职业分布上看，私营业主的比例与企业中高层的管理人员比例比较高，达到了49%以上，公务员阶层达到了10.9%以上，可见在推广上是比较成功的，吸引一大部分在经济实力上与项目价格定位相符合的客户。;客户的学历89.%的客户学历都达到了大专以上，可见这相对于衡阳的人口知识分布水平来是远远高于整个城市的分布，可见我们的客户是属于才智阶层，因此在推广上因注重客户的知识水平，把握知识分子的特性。;客户行为特征：;购房信息的获取主要以亲友以及业主介绍、电视电台、路过、房交会活动为主，这与衡阳缺少主流媒体的状况比较符合，因此在推广以及销售上因加强小众推广以及通过业主文化活动等圈层营销，促进业主传播项目销售信息。;客户需求特征：;意向面积多集中在１２１——１４０㎡为主，而本项目的面积多在１４０㎡以上，说明项目的户型面积偏大。;到访客户中23%的能接受41万以上的总房款，可见在面积与高单价相结合的情况下，实际有效客户并不高; 从客户的购房动机上多以改善型需求为主，高达４７.９５％，其次是自住购房达到了２５.７９％，同时仍然有一部分是为子女以及父母购房，可见衡阳人普遍拥有爱子心切以及孝敬父母的情结，因此可以在推广针对该部分人群加入此方面的感情诉求; 从销售人员对客户的分类上看，Ａ类客户比较少，Ｂ类客户的比例高达６２％以上，因此需要销售人员多加强沟通以及说服能力，通过跟踪与维系，促客户转化成Ａ类客户。;客户分析总结：;目标与现状小节：;1、项目一期二批的市场定位？2、项目一期二批的客户定位？3、项目一期二批??广告定位？;报告结构：;市场格局：;衡阳各片区以资源和城市配套区分明显，置业逐步以适宜居住为核心需求；;华新区环境优美，市政规划优良，配套齐备，宜居；;通过盘点典型楼盘的客户得出：中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主，少部分为经商人士;衡阳市场层级化特征日益明显;营销现状扫描：随着国内地产品牌公司领先理念的传播，衡阳房地产营销水平提升较快;本项目在第一梯队竞争中综合优势明显, 具有领袖气质; 总体战略选择第一梯队领导者;问题提出：市场地位俨然改变，我们的客户怎么确定，面对工程及 形象的变化，如果确定广告推广。;报告结构:;“泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”------- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变;按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好;按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好;职业新锐家庭;一期核心客户;本期客户扫描：;目标客户核心特征提取：; 根据项目产品特征和一期一批的成功推广，项目拥有了良好的市场形象和产品形象，一期二批的客户定位应该比一期一批的客户更高。项目二期的客户群定位根据产品特色进行大的转变，可以刺激新的消费群体，达到快速蓄客，快速销售的目的。;报告结构;项目竞争力要素;策略战略要诀：高、超、准;策略实施阶段及目标分解;策略实施阶段推售节奏;策略实施阶段推广主题;广告推广系列：;报告结构:;如何快速建立第一形象影响力第一必杀计：重塑项目居住价值形象体系;以目标客户城市居住价值核心驱动力提取及整体形象定位基础;形象定位：;如何快速建立第一形象影响力第二必杀计： 淋漓尽致的展示;展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目国际品质和令衡阳人向往的生活方式;如何快速建立和扩散项目影响力第三必杀计： 活动营销;活动1：发现新衡阳之美——摄影大赛;活动2：慈善活动 ——成立愉景湾爱心助学基金;活动3:产品发布会暨水岸生活发布会;如何快速扩散项目影响力第四必杀计： 多渠道推广;action1：抢占区域核心渠道：;action2：抢占区域核心渠道：;action3：拓展定向渠道;action4：渠道创新：珠三角客户资源整合;如何巩固影响力必杀计： 品牌推广给与老客户和潜在客户足够信心;万科;我们刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是借本项目要亮出旗帜、让市场知道我们产品的价???诉求。。。这是我们品牌策略的基础;action1：八大承诺：首次在业界提出八大承诺，有力提升项目品牌和客户信心;