宁波东部新城河边公的寓项目营销策划案.ppt

宁波东部新城河边公寓（会展中心）项目营销策划案 从优秀到卓越的质变…… 概 述 项目认知 发展商解读 产品核心优势研判—具备唯一性和排他性 项目认知—产品问题 项目认知—市场要素研判 基于公寓产品自身条件的产品属性研判 基于目前市场格局，公寓产品的属性研判 市场研究 界定目标市场—直接竞争对手 界定目标市场—间接竞争对手 目标客群定位——购买力与需求特征研判 目标客群定位—本案对应的客群属性再细分 基于产品自身条件的目标客群定位 市场研究—潜在风险研判 潜在风险(1)—项目入市时，可能遭遇市场持续震荡期 潜在风险(2)—项目入市时，可能无法获得足够的理想客户 东部新城常住人群结构与转折点研判 营销策略 什么是城市豪宅？ 传统城市豪宅—老城区、三江口、堵车、价值、身份象征、财富标签的传统城市生活意象 我们是城市豪宅吗？ 我们传递哪些区隔与于传统城市豪宅的差异化体验？ 新城市豪宅—东部新城、核心区、时尚、国际化、高层次、品位标签的现代城市生活意象 定位解读(1)—通过改变产品属性，不改变竞争区间提升价值，创造明晰的全面竞争优势 定位解读(2)—通过拓展目标客群面，提升项目抵御市场风险的能力，确保开盘成功销售 明晰的全面竞争优势，使我们不但能吸纳主流客群，还能吸引都市新锐型客群 项目价格判断及定价策略 产品建议 产品建议(2)—从社区大环境角度整体考虑，通过街区将商业、公寓、水景有机结合起来 产品建议(5)—玻璃幕墙外立面有利树立和传递明确的豪宅意象，但材质与工艺还需斟酌 以本案的建筑单体造型，传统的公寓外墙工艺未必能出彩；采用绚酷的玻璃幕墙外立面，有利树立和传递明确的豪宅意象； 目前浙江省内，可供借鉴的案例有绿城开发的三个城市复合项目的公寓：深蓝、鹿城广场、蓝色钱塘； 国内类似个案资料(1) 深蓝广场坐落于杭州市武林商圈，由两幢精装修酒店式公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成 项目总占地面积1.8万多平方米，总建筑面积13万多平方米，其中公寓楼建筑面积约6.1万平方米，写字楼建筑面积约3.5万平方米，酒店式公寓主力户型面积160平方米 外墙：玻璃幕墙、铝材和进口高档石材 门窗：双层中空低辐射玻璃 国内类似个案资料(2) 大连裕景公寓外立面为单元式玻璃幕墙+Low-E中空玻璃 单元式玻璃幕墙供应商为“江河幕墙”； 因为滨海城市海风大，产品为特制，风荷载可承受750公斤的力量值 90%工厂密闭无尘车间里加工，10%现场施工，受人为因素影响小，整体性强，可靠性高 LOW-E中空玻璃所镀的膜层具有极低的表面辐射率，具有低辐射、高透光、防红外线、阻止紫外线功能，能有效防止冬夏季节室内外热量交换 产品建议(6)—解决玻璃幕墙外立面带来的开窗问题，可以考虑采用新风系统 产品建议(7)—不做精装修，但针对客户需要提供定制装修服务 以万科的管理能力，精装修都频爆质量问题；国投在房地产领域还是一家新公司，建议目前不要涉足精装修 另一个原因是如果采用精装修，总价的提高会导致项目失去竞争优势 产品建议(8)—申报外销房资质，尽量做到卫星电视和光纤网络入户，塑造涉外特权 豪宅营销的要点是：身份感、稀缺感、定制感 以外销房资质、卫星电视、光纤网络入户等手段塑造涉外特权形象，有利于塑造：身份感、稀缺感、定制感，提升项目价值，促进销售 产品建议(9)—自行组建物业管理公司，前期托管，运营稳定后自行管理 本案物业形态复杂，理想状态是由一家国际知名的品牌物管公司同时兼管五星级酒店、公寓和商业，但目前国内能同时兼顾三种业态的品牌物管公司不多，而且与品牌物管公司合作，成本也较高 若每种业态各请一家物管公司打理，又会出现横向管理不便的问题 建议自行组建物业管理公司，前期每种业态由一家知名物管公司托管，待运营稳定后，将三种业态统一在一个体系里自行管理 公寓和商业部分，绿城物管明确承诺可提供托管服务，五星级酒店托管事宜有待与酒店管理集团接洽 绿城咨询公司 联系方式 翁 推售要点 筹备期工作建议(1)—依据项目特点，关于推售模式，建议采用利润模式 筹备期工作建议(2)—售楼处是销售工作的重要阵地，务必由我公司做专业规划 售楼处的规划与项目性质、推售特点、项目形象密切相关； 项目体量较大、档次较高、现场客流量较大的项目，都需要较大面积的售楼处。 筹备期工作建议(3)—以本案特点，至少需要11个功能区间，才能满足销售工作需要 以本案特点，除常规的七个功能区外，还需要增设：样板房、建材展示区、区域沙盘、荣誉展示区、水吧、冷餐工作间（做拼盘、储藏食物）等空间； 加之塑造形象气质需要，售楼处必须具备一定规模，才能满足销售工作需要。 筹备期工作建议(4)—提前在售楼处做样板房，有利第一时间化解户型带来的销售抗性 一般做法是等建筑到地面4层以上，选