6.紫薇809项目产品市场营销模式策略设计报告〔HP〕.docVIP

项目产品市场营销模式设计报告 3 一、西安楼市营销推广现状评估分析 3 （一）西安楼市营销现状况分析 3 （二）西安楼市推广现状分析 5 二、项目产品客户群整合 6 三、项目产品命名建议 9 四、项目产品推广模式建议 11 （一）系统化特征 11 （二）媒体化特征 11 （三）组织结构一体化特征 11 五、推广模式系统流程图 13 六、项目营销推广策略 14 （一）项目产品卖点提炼思考 14 （二）销售策略 16 （三）媒介策略 17 （四）广告策略 21 （五）品牌策略 24 项目产品市场营销模式设计报告 一、西安楼市营销推广现状评估分析 （一）西安楼市营销现状况分析 1、促销手段多样，市场竞争日趋激烈 进入2002年，西安楼市带来了新一轮的开发热潮，新盘、大盘不断涌现，各项目为了争夺更多的客户资源，促销手段“高招”迭出，紫薇地产的“北京看楼”活动，骊马豪城的“戎装推出”，皆是其中的代表。 2、营销组合，趋于专业化、正规化 随西安楼市的发展，市场竞争层面的不断升级，部分开发商开始转变观念，一改以往产销不明，体制老化的经营格局。从项目的前期策划论证到后期的营销代理开始讲求专业化的分工协作，引进专业机构，进行科学规范的项目操作。一批如王志纲工作室、广州TUT本日市场策划公司、深国企等全国知名的策划代理机构进入，给西安楼市注入了新的开发理念和新的经营思路，加速了西安楼市的项目开发向专业化、规范化转变，也提升了西安楼市的整体发展水平。 3、产品营销大于品牌营销 由于西安楼市尚处于发展阶段，加之市场大环境相对落后，多数楼盘的项目营销是基于产品的营销，对于项目品牌的关注力度不够，品牌营销意识淡薄。即使西安地产知名品牌紫薇地产、高新地产，其项目营销也是侧重于产品营销而非品牌营销。 4、项目营销概念定位不准 西安楼市多数项目在对地域文化挖掘方面做的都比较充分，对于地块周边文脉现状的把握也比较到位，但项目具体的主题概念设定则比较单一，眼界不够开阔。多数楼盘其主题概念不是“非富即贵”，就是“历史人文”，从而造成楼市概念共性较多而缺乏个性，其最终的结果将使项目淹没于在竞争激烈的市场中。 （二）西安楼市推广现状分析 1、广告卖点缺乏深度 基于西安十三朝古都的历史悠久，历史人文古迹较多，多数项目的卖点设定割舍不了历史、古迹、及汉唐文化的情愫。这也使得其对项目推广不能有一个全面深入的认识与把握，忽略了项目开发的本质，即对“人”的关注。不能做到“以人为本”。对现代人居理念的把握更是不够。 2、缺乏专业化的推广机构，项目宣传包装档次不高 区域市场新闻媒体的发达程度取决于区域经济发展水平的高低。西安相对落后的经济发展水平，造成了西安当前的媒体现状。相对于房地产业发展较快的北京、上海、广州等城市缺乏高水平、专业化的媒体公关、新闻公关及媒体制作队伍。 对于项目的宣传包装，多数项目尚不能做到企业形象识别，其项目宣传推广更多是一种短期市场行为。即使目前楼市中知名企业的项目宣传包装也只是在“做秀”，不能做到精细更不用说极致。 3、宣传推广缺乏策略性与层次感 西安楼市项目宣传多集中于平面纸媒体，对于新媒体介入较少。其广告计划的制定缺乏系统的媒体组合支持和创意亮点。 综上可以看出，西安楼市整体的营销水平不高。在局部区域市场，由于部分专业机构的介入，正逐步缩小与房地产业发达城市的差距。宣传推广在媒体组合的科学性、广告文案制作水平、广告投放的精确度及营销手法的有效性等方面有待进一步的提高。 二、项目产品客户群整合 西安独有的地理文脉特征和区域环境造就了西安目前的人居现状。结合项目区域市场特征及西安人居消费习惯，建议项目的目标客户群定位，在立足项目周边区域的基础上，对西安其它区域乃至临近县市的置业人群进行吸纳整合。 具体客户群细分如下： （一）项目地块周边区域有二次置业需求的原生居民 房地产的地域概念较强，项目周边区域的原住居民必将是项目的主力客户群。包括： 1、周边区域企、事业单位，有一定经济实力的中高级管理人员。 2、区域原住居民中的个体工商业主和高校教职工。 （二）在项目周边区域从事商业经营的外地置业人群 项目周边区域，特别是康复路、轻工等集贸批发市场集中了大量的个体工商业主，其中有相当一部分为外地在西安经商者，拥有一定的经济实力，也有较强的置业需求。 （三）西安其它区域置业人群 项目对其他区域的置业人群的吸纳有一定难度。但对于那些在城东区域有一定的工作关系、亲缘关系的置业人群而言，产品良好的性价比、周边成熟的配套、便利的交通、加上紫薇的品牌都将成为其在城东置业的理由。 （四）西安临近市县的置业人群 西安作为陕西乃至西部的经济商业中心城市，对区域经济有一定的经济辐射力。同时，作为省会城市西安又有一定的政治辐射力。上述两因素将促使省外及临近县市有一定数量的置