任务10–促销策略.ppt

任务10:促销策略 子任务 10.1.1促销的实质 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的本质是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用 10.1.2 促销的步骤 10.1.3 营销促销组合的因素 1.促销组合的概念 　企业把人员推销、广告、公共关系、营业推广(销售促进)四种促销方式有目的地组合起来运用，形成整体促销的策略或技巧。 　　 产品类型 促销总策略：推动与拉引策略 产品生命周期 促销费用 四种促销方式优缺点比较 子任务10.2 广告策略 10.2.1广告的含义、功能及分类 1.广告的概念 广告的英文advertise原意是“一个人注意到某件事”，以后又进一步延伸为“引起别人的注意，通知别人某件事”。 广告一词从字面的解释就是“广而告之”， 即告知广大公众某种事物。 美国通用电气公司前任总裁罗杰.史密斯说“靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针省时间的人一样ˋ聪明ˊ。” 广告的构成要素 广告主 广告媒体 广告费用 广告受众 广告信息 2.广告功能 3.广告的分类 10.2.2广告促销方案的制订 1.确定广告目标 2.制定广告预算 3.选择广告信息 子任务10.3　人员推销 10.3.1人员推销的概念及其特点 1.含义：人员推销是指企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销是最古老的销售方式，对于那些专业性强、结构复杂的产业用品和价格较高的耐用消费品，人员推销有着其他促销方式不可替代的作用。 机动灵活：在人员推销过程中，买卖双方直接联系，现场洽谈，给双方很大的灵活性。通过面对面的议价、交谈，有利于推销人员根据顾客的态度和反应，进一步了解顾客的心理变化过程，以适应每个顾客的行为和需要。 情感培养:面对面交流，可以增进感情，使顾客产生对企业的信任和依赖感。  双向沟通：推销人员一方面必须向顾客介绍产品本身以及产品有关的信息，以激发顾客的购买欲望；另一方面，顾客可以向推销人员提出有关问题。 　 推销人员既是企业的代表，更是顾客的顾问，因此，必须在服务精神、工作作风、业务知识和推销技巧等方面具备良好的素质和条件。 　 1.品质素质  对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感。　遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。  　性格外向:推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。 　有容忍度:推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。 　有坚强的毅力和上进心:只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。 　富有幽默感:幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。  3.业务素质 敏锐的洞察力：即对市场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。 丰富的学识：应当知识面广，学识渊博。要具备市场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。 高超的社交能力：要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。 4.身体素质 必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。   上门推销：是推销员携带商品的样品或图片、说明书、定货单走访顾客，推销商品。这是一种积极、主动的推销方式。能为顾客提供有效服务并方便顾客购买。 上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。 柜台推销： 所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。 柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较。 会议推销：利用各种会议：展销会、洽谈会、交易会、定货会等宣传和介绍商品，开展销售活动。 10.3.4 推销队伍建立和考核 选拔：是营销管理的基础环节。标准：一是感召力，二是自信力，三是自我驱动