第5讲 问卷设计技术课件.pptVIP

市场调研 Marketing Research 艺术设计学院 朱成城 二零一零· 二 ◆理解问卷的含义； ◆认识问卷设计的基本目标； ◆了解问卷设计的基本步骤； ◆掌握问句设计技术； ◆理解问卷设计的影响因素。 ◇问卷（questionnaire）：也可以称为调查表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。 市场调研能否充分达到预期的调研目标，调查问卷的制作往往起到关键作用。问卷调查因为能够较好地避免面谈访问法的某些缺点而得到广泛地运用。问卷调查具有三个重要特点： 第一，标准化。问卷设计提供了统一提问、统一回答的形式和内容，问题设计为结构化，对于所有的调查者都以同一份试卷进行询问，较好地反映关于特定问题的平均趋势，并且便于数据分析和结果的传递与比较。 第二，匿名性。问卷调查一般不需要被调查者填写完整的姓名，可以减少被调查者的心理压力，有利于赢得受访者合作，激励受访者回答某些敏感性话题，提高信息的真实性。 第三，间接性。问卷调查经常通过第三方进行，可以节约调查的成本，避免调查者与被调查者见面可能带来的不良印象和偏见。但是调查者无法掌握调查时的实际情景，无法采用人际技巧去影响、激励被调查者合作。 ◇问卷的目标 ▲问题必须准确全面反映所需信息； ▲受访者理解并愿意回答问题； ▲问卷应尽量便利调查过程实施； ▲问卷设计要将回答者误差降至最低 1问题必须准确全面反映所需信息  问卷的主体主要是一些问句，这些问句必须全面、准确，完整地反映预期的信息构成。 不容许存在一个可有可无的问题，更不能缺少一些必要的问句导致信息残缺不全。 2、受访者理解并愿意回答问题 一份问卷如果不能被受访者正确理解是十分危险的，这样可能导致歧义或者信息扭曲，影响调查的质量。 因此问卷设计要做到问题明确，尽量减少受访者的疲劳和尴尬，以免导致受访者的拒答或者不完全理解，甚至错误理解，增大调查结果的误差。 3问卷应尽量便利调查过程实施 问卷本身应该有利于调查人员发放、记录、归纳整理所获取的信息。 调查完成以后，问卷应该便于调查督导人员进行调查过程的真实性、数据信息的正确性、数据信息的完整性的核查。 便于数据分析人员的数据准备与分析。 4问卷设计要将回答者误差降到最低  问卷设计要追求有效性和可靠性。 问卷设计的有效性是指研究人员对信息进行设计（编码）和受访者的理解（解码）要一致。 问卷设计的可靠性是指对同一人群使用同一份问卷（或者设计相似的问卷），在合理的时间间隔内进行调查，答案之间都无显著性差异。 从设计上来看，研究人员要从提问形式、答案构建等角度减小设计误差。 问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应该做到： 内容简明扼要，信息包含全面；问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。 需要特别注意的是，调查问卷的设计必须充分注意表达形式、遣词造句等内容，以便与受访者特征及访谈类型相适应。 5.2问卷设计技术与技巧 5.2.1决定调查问题 调研是为管理决策问题和市场研究问题的决策提供信息支撑，而信息的获得需要设计一些应该由受访者回答的问题，这些“问题”就是问卷的核心。 问题的形成一般要经过如下步骤：（1）课题分析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项；（3）确定指标；（4）为了测定已经确定的指标编制直接或间接的问题。 案例：现有一个调研问题：“大学生为什么热衷于考证？”，从这一课题出发，我们如何按上述步骤形成一系列问题？ 课题：为什么大学生热衷于考证？ 假设：有人为了更顺利更好地就业，有人为了拓宽知识面提高能力；有人只是随波逐流。 概念：证书、就业、能力 变项：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业能力、实践能力。 指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及大学英语四、六级口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书、全国计算机软件专业技术资格和水平证书等；报关员证书、单证员证书、物流师资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度、专业知识深度等；适应能力、敬业精神、创新能力、理论联系实际、专业知识综合应用能力等。 问题：你在大学期间考过证吗？您现在持有什么证书？你感觉证书对你的就业是否很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高吗？等等。 ■提问的某些重要原则和技巧： □提问必须合理。全部问题是否都是特定研究课题及其理论假设所