在线品牌社区成员持续参与行为形成的动机演变机制研究.pdfVIP

Vo l. 12 No.5 管理学报 第 12 卷第 5 期 2015 年 5 月 Chinese Journal of Management May. 2015 DOI 编码: 10. 3969/j. issn. 1672-884x. 2015. 05. 014 在线品牌社区成员持续参与行为形成的 动机演变机制研究 贺爱忠李雪 (湖南大学工商管理学院) 摘要:运用扎根理论，选择小米手机社区持续参与成员作为深度访谈对象，旨在研究社区成 员持续参与行为形成的动机演变机制。研究结果表明，社区成员持续参与行为的形成是社区成 员的参与动机在外部情境因素影响以及个人心理需要满足下不断内化的结采。具体表现为z 初 始参与阶段以外在调节的外部动机为主，包括信息动机和工具性动机;随后，参照群体、面子观以 及关键事件促进了动机的内摄调节，初始动机驱动作用减弱，活动回报动机、社交动机、社会增强 动机以及利他动机成为社区成员参与和贡献的主要驱动力;最后，社区成员能力需要和关系需要 的满足促进成员对品牌、个人和社区产生依恋，持续参与行为得以形成和维持。 关键词:在线品牌社区;持续参与;动机演变机制;扎根理论 中图法分类号: C93 文献标志码:A 文章编号: 1672-884X(2015)05-0733-11 A Study on the Evolutionary Mechanism of Motivations in the Formation of Online Brand Community Members Sustained Participation Behavior HE Aizhong LI Xue ( H unan U ni versi ty , Changsha ,China) Abstract: Applying the grounded theory , this study selected sustained participating members in Xiaomi community as subjects of the depth interview to explore the evolutionary mechanism of motiva tions in the formation of online brand community members sustained participation behavior. The re sults show that the formation of members sustained participation behavior are outcomes of communi ty members motivation continuously being internalized and self-determined under the effect of exter nal situational factors and the satisfaction of individual psychological needs. Specifically , the motiva tions of initial participation are mainly external regulated , including informational motivation and