如何保持大盘热度.docxVIP

如何保持大盘热度？对房地产项目来说，热度，就是注意力。当市场注意力聚焦在某个楼盘上，它所蓄积的能量就足以引爆它的销售。聚焦在小盘身上，它就最有可能是日光盘。聚焦在大盘身上，它就最有可能冲刺楼市销冠。持续销售的大盘，保持持续热度是必研课题房地产大盘开发周期一般在5~10年。随着时间的推移，周边竞品不断增多。每个新项目的面世都会抢夺一定的注意力。同时各竞品阶段性的保温措施，也对大盘形成了长期稳定的客源分流。客户选择的多样化，天然地形成对自身项目热度的冲击。另外，大盘自身缺乏新鲜话题也使得注意力下滑。产品形态的不断重复、核心卖点的重复演绎、客户对案场环境的不断熟悉，都会导致市场疲态。同时，营销工作随着时间的推进，维持热度的难度越来越大，制造相同热度的投入也越来越多。很多项目进入常规销售期后，便减弱了营销力度，依着开盘时的销售惯性进行销售。推广开始简化为销售节点的释放，运用最频繁的媒体沦为短信，渠道也由之前的走出售楼转化为售楼部坐等客户。曝光率降低、大手笔减少、主动性减弱、执行力锐减、新鲜感消失、操盘思维僵化……之前外向的营销性格，慢慢地变得内向。随着营销动作的减弱，所有与营销相关的数据都开始出现联动，来访、来电、成交……各项销售技术指标开始走低，成交量逐渐萎缩。没有热度的项目抗市场波动的能力也非常差。市场环境一旦恶化，这类项目在争取客源、定价议价能力、客户信心等方面均表现出巨大的劣势。因此，营销的目的之一，就是要缓减势能减弱、甚至提高势能。倘若项目热度完全冷了，我们需要投入更大的财力物力人力，才能二度起势。保利公园198在四年营销过程中，对热度的制造与维持，简单地说就是充分发挥话题效应与活动效应。而这两者的科学结合，则发挥出乘法的效果。利用新鲜感，建立良好市场印象2007年，保利地产取得成都198地块，占地6500亩，建面近百万方。如此规模，如何操盘？少有成功任何案例借鉴，市场对保利也没太大信心。2008年，保利首次进驻成都。当时成都人对保利毫无认知。于是，横在项目推广前更重要的任务是，先让成都人认识保利，认可保利。保利公园198起势时，甚至早在拿地时，已经获得了业内外大量的注意力。这为其起势推广奠定了一定的注意力基础。但相较于普通大盘而言，保利公园198在此阶段更为棘手的一个问题是，必须使保利的品牌在成都先落地。任务艰巨，但我们的机会点是在本阶段，无论保利品牌还是198的项目形象，对于成都而言都是完全充满新鲜感的。利用新鲜感，短期内用最深入人心的话语，在市场上建立的良好第一印象！当时，成都保利除了一块地之外，一无所有。而保利集团自身则拥有无与伦比的资源及知名度，旗下四大支柱产业覆盖国民经济各方面。所以，推广方向自然落在了有话题、有故事、有品牌的母体——保利集团身上。在话题选取上，我们抛开线上推广不宜表现的板块，选择知名度高、美誉度高的板块进行侧面烘托。经过2008年整个下半年凶猛的话题及活动营销，保利公园198一炮而红。保利品牌及项目品牌双双落地，并在地震后萎靡的市场下取得较好的销售业绩。制造事件本身不是目的，引起话题才是目的无论大型活动，还是话题选择，最终都是为了吸引注意力。所以一切停留在活动现场、售楼部内的炒作，都是无效的。有效利用媒介，将信息最大化释放。媒介的组合推广使得活动信息全域覆盖，活动的前中后三期都为推广提供了丰富的素材。以文化营销为纲，以活动营销落地的企业品牌+项目品牌推广战略。以企业品牌和项目形象的建立为核心目的，全面整合活动资源，以“2009，保利文化艺术年”为主线，展开了轰轰烈烈的推广战争。这一年，保利公园198先后成功举行了“功夫诗.九卷”、“郁金香游园节”、“书画真迹展”、“热波音乐节”、“张靓颖成都演唱会”等一系列文化主题活动。以活动引爆关注，在大规模的事件推广中，根据推售节点灵活调整常规推广节奏、根据推售产品及时调整推广主题。以销售为核心，充分利用每一次线上推广的机会宣传项目买点，最大限度的吸引客户来电来访。经过2009年一整年文化主题活动造势，不仅强化了市场原有的项目品牌形象认知，亦使保利文化地产品牌形象实现落地。项目销售进入黄金期，并出现蝴蝶谷1期别墅开盘当日清盘佳绩。培养习惯，营销事件效果事半功倍当大盘入市1-2年，项目开发及销售逐渐走向平稳，线上推广及营销活动上的投入不再与新项目同日而语。从成本角度考虑，需要将营销经费用在更切实的地方。所以，经过上一阶段不断创新，此阶段需要去粕留精。从营销的角度看，培养别人的习惯，我们很难成功。但我们一旦成功，他们想改掉习惯更难。打造198的特色传统，培养城市的习惯，使市民一到相应的节点便自觉地讨论198，自觉地到访198，形成稳定的人流，打造持续的热度。198每年举办若干场城市活动，以文化、音乐、艺术等当下热门主题，吸引了数百万人前往。活动的创意很好与198