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世界杯营销盛宴 　　利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上” 　　 　　6月11日,北京时间21点整,约翰内斯堡足球城开幕式拉开了2010南非世界杯的帷幕。此后32支球队陆续粉墨登场,在长达一个月的时间里为全世界亿万球迷和观众奉献了64场精彩纷呈的比赛。 　　世界杯,这一被称为“和平时期的战争”之盛事,魅力自不可挡。世界杯成为全球热点话题,各大电视台、网络、报纸、杂志、酒吧或者广场,几乎每个地方的每个人都可以接触到世界杯。无论是铁杆球迷还是众多准球迷甚至伪球迷,无论是企业还是消费者,都被席卷其中。“足球搭台,企业唱戏”,企业则最想分享这一巨大营销盛宴,许多企业抓住这难得的机会,大打品牌战,提高知名度。 　　这次世界杯的官方赞助商包括可口可乐、阿迪达斯、索尼、麦当劳等一些国际品牌巨头,虽然中国足球无缘参与此项盛事,值得一提的是,中国的企业却有史以来第一次亲密地接触世界杯。英利成为历史上首家赞助世界杯足球赛的中国企业,而哈尔滨啤酒也借助母公司百威的赞助商地位获得了相关权益。除此之外,大量非官方赞助企业则通过“埋伏营销”等形式来分享世界杯的营销盛宴。 　　 　　营销舞台 　　 　　“世界杯作为全球三大顶级赛事之一,具有无可比拟的关注度和关注人群。”智扬公关顾问机构总裁,体育营销专家谢骏认为。它拥有最广泛的受众群体,以2002年韩国世界杯为例,收看人次超过500亿。作为观众最多的体育项目,其全球影响力首屈一指,何况四年才举办一次的世界杯更让球迷期盼不已。“世界杯本身引发了受众的集体性关注。”有“奥运品牌模式第一人”称谓的杨曦沦认为,企业很难抵挡这庞大群体的消费能力,希望能借用世界杯带来的商业机会。利用赛事机会做营销,企业可以在最短的时间内,让最多的受众关注。因此,众多企业自然把世界杯作为品牌建设的平台,希望“借乘东风扶摇上”。谢骏认为,与奥运会等赛事不同,世界杯因为其延续性的观看特征更是让企业摩拳擦掌,一个多月的赛事,对受众的冲击性更强。况且强大的媒体平台也让世界杯魔力陡增,比如2006年德国世界杯期间,全球共有214个国家和地区的376个频道对这一赛事进行了转播,相关专题节目达到4.36万个,全部节目市场超过7.3万个小时。 　　世界级大赛是创造世界级品牌的良机,也是企业提升品牌价值的最好舞台。早在1930年乌拉圭举行的第一届足球锦标赛上,可口可乐的出现就让世人眼前一亮。1950年,可口可乐赞助了巴西世界杯,也成为第一家在世界杯中做营销的企业。此后数十年中,可口可乐如同世界杯一样风靡全球。首开世界杯营销的可口可乐公司副总裁马克?格雷斯曾表示,赞助世界杯不仅让其销售额翻倍,也提高了企业品牌认知度。企业通过世界杯赛事,而一举成名的经典案例很多。诸如1974年西德世界杯,阿迪达斯富有营销创意的足球“开幕式”;2002年耐克在世界杯期间成功策划体验营销等。 　　世界杯是一次对决,而对一些国际品牌巨头来说也是一次营销大战。世界杯赞助商同类品牌企业的排他性让可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等成为赞助商,而它们分别的“死对头”百事可乐、耐克、肯德基想要赢得大战,只有在营销创意中下功夫。而此次耐克和百事可乐的低投入高回报且非官方赞助的营销更是让人耳目一新。 　　在世界杯赛场上,耐克的银加橙双色足球鞋的普及率是最高的,就连阿迪达斯用2000万欧元赞助费“武装”的德国队也都沦陷。在英德大战中,德国队11人中有5人身穿阿迪达斯衣裤,脚上却是耀眼的耐克球鞋。《福布斯》一篇文章写道:“八强球队中,有一半穿着带“三条杠”的球衣,而耐克只剩下巴西和荷兰两家,阿迪达斯2009年花了1.25亿美元赞助6支顶级球队的钱算是没白花,但他们还是被耐克挖了脚底板。”权威调查机构尼尔森观点,玩足球,耐克是埋伏高手,2002年韩日世界杯时,耐克在韩国建造耐克村,使得70%的球迷误以为他们才是赞助商。不知不觉,2008年耐克在欧洲的足球产品份额已经超过了阿迪达斯。此次南非,阿迪达斯再中耐克的“埋伏”。 　　在南非广袤的大草原上,一个由众多人群组成的流动式大方阵不断移动,伴着古典音乐,巨星们和草根平民踢起了足球。百事可乐这个由梅西、卡卡和亨利等六巨星出场的《你好,非洲》广告,让人眼前一亮。中国互联网络信息中心的调查显示,在无提示的条件下,被访问的“世界杯网民”中有42.6%的人提到了百事可乐,位列与世界杯相关联的众多品牌的第二名。百事国际集团中国区市场部副总裁李自强指出,百事不会单一地围绕某个赛事做活动,而是强调全方位地、长年累月地涉及足球领域。另外,百事更强调娱乐和情感元素,永远保持创新的活力,草根足球就是一种非常好的形式。 　　 　　分一杯羹