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中国媒体监测与分析调研报告 　　编者按：2010年9月19日至11月30日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会开展了“媒体监测与分析”调研活动：90份定量问卷调查和10份定性深度访谈，全方位了解媒体监测与分析的发展现状与需求，总结提炼媒体监测与分析服务标准和指标体系。 　　 　　受访对象 　　 　　定量调查的90家组织包括企业用户、NGO客户、公关公司和媒体监测公司，四类组织根据市场抽样对应的百分比分别为50％、3％、36％和11％。 　　其中，企业用户45家，由18家外资企业、12个国有企业和15家其他企业组成；公关公司32家，包括21家本土公司，9个外资公司和2家合资公司；此外还有10家媒体监测公司和3家NGO客户。样本类型、范围、领域和地域具有足够的代表性。 　　除了定量调查外，课题组还对10家行业代表性企业开展了深度访谈，这些企业分别是：凯旋先驱、宣亚国际、蓝色光标、新势整合、1024互动营销、奔驰中国、塞上翁、网娱智信、捷报数据和慧聪邓白氏。 　　无论是定量调查还是定性访谈，超过85％以上的被访者为公司负责人：总经理、总监、媒体关系经理或传播主管等。他们既熟悉公司整体状况，又深谙媒体监测与分析业务，保证了数据的准确性和代表性。 　　 　　总体概况 　　 　　总体概况包括媒体监测与分析的整体评价，媒体监测、分析服务的普及率，服务标准和指标体系建设状况，使用第三方监测公司、公关公司和内部资源的情况，市场花费额度等。 　　整体评价 　　受访者对媒体监测与分析的整体评价均值为3.05(非常差-1，比较差-2，一般-3，较好-4，非常好-5)，略微大于3，即“一般水平偏上”。这说明，媒体监测与分析还需要不断提升服务质量和水平，赢得客户和行业认同。 　　 　　进一步分析发现，媒体监测公司对行业评分相对较高，均值为3.4；公关公司与企业等终端用户的评价差别不大。 　　定量调查和深度访谈均显示：九成以上的受访者赞成“建立统一的行业标准”。这与中国国际公共关系协会公关公司工作委员会开展此项课题的初衷不谋而合。 　　 　　媒体监测与分析服务的使用状况 　　 　　1　媒体监测和指标使用 　　90家受访组织中，82家开展媒体监测工作(91％)，42家建立或采用媒体监测指标体系(47％)。深入分析显示，10家媒体监测公司和32家公关公司全部开展媒体监测工作，普及率达100％。 　　在媒体监测指标体系建设和采用方面，媒体监测公司普及率90％，公关公司则只有47％。这与深度访谈的结果是一致的，媒体监测指标体系建设和普及任重道远。 　　2　媒体分析和指标使用 　　90家受访组织中，76家开展媒体分析工作(84％)，36家建立或采用媒体分析指标体系(40％)。 　　深入分析显示，32家公关公司全部开展媒体分析工作，只有15家建立或采用了媒体分析指标体系，普及率为47％；媒体监测公司的媒体分析和指标体系使用普及率均为80％；企业等终端客户媒体分析指标体系普及率仅为27％。 　　综上所述，媒体监测和分析指标体系建设亟待加强。 　　使用媒体监测公司，公关公司和内部资源的情况 　　媒体监测方面，企业终端客户使用媒体监测公司和公关公司的比例大致相同。对于网络新闻监测，企业等终端客户更倾向于媒体监测公司，对于社会化媒体则更依赖公关公司。 　　媒体分析方面，企业等终端客户更依靠内部资源，包括基本分析和详细分析。内容摘要方面则大多由媒体监测公司完成。 　　相比之下，本土客户更多使用内部资源完成媒体监测和分析：跨国公司则更倾向于使用媒体监测公司完成监测工作，深度分析则借助内部资源。 　　 　　市场花费额度 　　 　　行业需求方面，IT、汽车和零售行业对媒体监测的需求旺盛，电信、互联网、医疗和金融行业则紧随其后。 　　花费额度方面，企业等终端用户媒体监测和分析年度花费大约为14.5万元，公关公司30万元，大概是企业等终端用户的一倍；比较而言，跨国公司的平均花费12～15kRMB／每月，高于本土公司的10～12k RMB／每月，这可能是因为跨国公司大多使用外包服务，而本土公司则使用内部资源较多。 　　深入分析显示，无论是企业等终端用户还是公关公司，媒体监测与媒体分析费用比重均为67：33，媒体监测预算大概是媒体分析的2倍。 　　此外，无论是企业等终端客户还是公关公司，都以长期监测和分析项目(大于6个月)为主。调查表明：企业等终端用户长期监测与短期监测项目比重为80：20，公关公司对应比重则是75：25。 　　 　　媒体监测 　　 　　媒体监测版块包括：媒体监测功能，媒体监测服务质量指标，网络监测报告形式需求，选择媒体监测公司的标准，行业认可的媒体监测公司等。 　　媒体监测功能