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从媒介融合到传播融合 　　论及当下的媒体生态环境,焦点更多是在传统媒体,尤其以传统纸媒为“重灾区”。传统媒体面临的危机从表现上看是发行量下降,广告下滑,如2008年到2009年,报纸行业的广告营收同比下滑了27.2%。但深入探寻这一现象背后的根源发现,传统媒体的危机主要来自于用户增量和存量都在改变,也来自传统媒体自上而下集中控制式的传播理念对用户的忽视。 　　 　　传统媒体的危机 　　　 　　网民给传统媒体带来的危机表现在四个方面: 　　第一,增长的速度。2000年网络媒体的用户数量不到890万,2010年网民数量4.2亿,网民数量增长40多倍。将网民的增速放到时间的纵轴上看,短短十年间网民从百万级增长到数亿级,而传统媒体实现同样的增长却走过了数十年甚至上百年的路程。 　　第二,存量的改变。主要体现在网民阅读习惯的改变,传统媒体殚精竭虑、耗费经年培养出来的忠实读者群似乎一夜之间都投向了网络媒体和新媒体,网络媒体的多重优势一点一点蚕食着传统媒体的存量市场。 　　第三,未来的担忧。中国互联网发展报告显示,近些年网民的年龄越来越趋于低龄化,这也就意味着年轻的用户选择新媒体作为阅读新闻、获取信息渠道的越来越多,传统媒体目前在争夺年轻用户、未来用户上还比较被动,没有更好的办法。 　　第四,用户的体验。传统媒体的传播理念是强调我传你受,因此更多使用“受众”这一词语,在传播过程中也并未过多研究受众心理,片面强调发行量和收视率,至于传播效果、受众的感受都放在次要位置。 　　 　　新媒体发展的两个悖论 　　 　　传统媒体在用户的存量、增量和体验上失去了控制力,新媒体虽然拥有庞大的用户群和未来的市场,以及不断满足用户各种体验的网络应用,但也面临着两个悖论的过剩问题: 　　内容过剩又稀缺。Web2.0时代的一大特征是用户创造内容,用户通过博客上贴文字、图片,通过播客上传音视频,通过微博发表碎片化观感,通过电子杂志软件制作全文本的个性化电子杂志。激增的用户群和便利的发布方式带来了网络更加海量的内容,也自然造成网络上的内容过剩。但另一方面,用户浏览新闻、信息的平均页面数和停留时间网络媒体的数据并不理想,从下表可以看出,以新闻见长的新浪网人均页面访问量8.32页,人均网络访问时间11分钟,在四家网站里仅访问时间略高于百度。虽然网民浏览页面数不高、在网络媒体网站停留时间不长的原因比较复杂,但网络新闻大量同质化、缺少高质量的精品内容、对用户没有黏性是其根源之一。 　　渠道过剩而无处逃遁。过去只有传统的报纸、广播、电视三大媒介,人们接触媒介的渠道相对单一。进入Web2.0时代,渠道出现了多元化,报纸、广播、电视、网络是主体层,手机、手持移动阅读器(如汉王电纸书、ipad平板电脑)是贴身层,户外大屏、车载电视、楼宇电视是外围层。根据CNNIC第25次中国互联网络发展报告,超过六成(61.8%)的网民从互联网上获取重大、突发新闻,但就在互联网这一个终端上,受众获取信息也是多渠道的,即时通信、微博、电子邮件是点对点的传递,网站、博客、RSS是大众式的传播,论坛、SNS社区是群体间的交流。多元化的渠道一方面创造了用户多层次接触媒介、浏览新闻的条件,使用户不必当心错过重大信息,但另一方面也看到,用户被各种阅读终端、各类传播渠道层层包围着、裹挟着,已然无处逃遁。 　　客观地说,传统媒体和新媒体都遭遇到了严峻而现实的问题,都需要寻找出路与对策。从目前传统媒体采取的策略看,一者是停止印刷版,专做网络、电子报纸,如美国的《基督教科学箴言报》,一者是与网络媒体、新媒体融合,走媒介融合之路,如中国的数字报业实验室计划。而网络媒体对内容与渠道过剩的悖论认识也并不一致,大多数网络媒体依然在不遗余力地制造海量新闻和越来越多的传播通道。在此,我们对传统媒体的媒介融合策略进行审慎的思考,并结合网络媒体内容与渠道的问题提出传播融合的构想。 　　 　　媒介融合只是单一传播模式的融合 　　 　　“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出:“媒介融合指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因”。与媒介融合同时出现的还有融合媒介、融合新闻、新闻融合等多个概念。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为:“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台,而是媒介之间的合作模式。 　　基于媒介融合的理论,国内传统报业以数字技术为依托,进行了多项数字报业实验项目,包括有解放日报报业集团全媒体多通道数字出版系统、烟台日报报业全媒体数字复合出版系统、天津日报报业集团二