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从报刊工作流程寻找传播机会 　　企业往往会把记者和“随意”、“散漫”等字眼联系在一起,但这只是一种错误的认知,其实,媒体内部流程的严谨性不亚于工厂流水线,截稿时间、准确公正等都是媒体人头上的“紧箍咒”。而我们只有熟悉媒体的内部流程,才能有效地开展传播工作。然而,国内媒体种类繁杂,工作流程各不相同。本文以企业接触最多,影响力最大的报刊媒体为例,从选题―采写―排版―阅评四个内部流程阐述企业应该如何切入。 　　 　　选题 　　 　　报刊资深的采编人员一眼便可看出哪个选题适合做,做到什么程度,所以企业只有熟知报刊的编辑方针,以及长期的工作磨合才能够顺利进入他们的视线中。 　　任何一家报刊都会对自己的编辑方针、报道思路、关注重点进行明晰,以统领所有的报道和编排,并由编辑委员会这个机构来掌控编辑方针的落实与纠正,而编辑委员会的委员均来自报刊采编团队的高层人员。 　　编辑方针虽然统领总体报道思路与方向,但报刊随着时代的发展也会进行适度调整,如《外滩画报》,编辑方针从最早的关注新闻时政到现在的关注时尚和政治,转变甚大。我们要了解报刊的编辑方针,最简单和便捷的方法便是看其口号,如《中国企业家》的口号为“一个阶层的生意和生活”,《21世纪经济报道》则为“新闻创造价值”,它们虽然不是编辑方针,但同样能够体现出编辑精髓。 　　可以说,选择媒体如同是在甄别编辑方针,如《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》虽然同为财经报纸,但差异甚大,《21世纪经济报道》侧重新闻热点,《中国经营报》的优势是管理新知,《经济观察报》则强调理性与观察。 　　在选题策划阶段,一线的编辑记者,部门主任以及主编都会参与进来,他们大多会针对一些重点报道进行策划。日报的选题策划一般是在前一天,周报是在周末,月刊是在月底,企业如果想进入到他们的选题中,需要把握好报刊的截稿时间。 　　我们还需要注意到的是,报刊选题也有周期性。换句话说,这个月用不了的选题也许会成为下个月的头版头条。可以说,把握报刊的传播周期,阶段性重点非常重要。如在改革开放30周年即将到来之际,企业应该及早与报刊记者进行沟通,一旦报刊确定要展开30周年的回顾报道,公司的信息往往会成为重点。同样的道理,如果公司正好是在1949年成立,则完全可借助建国60周年的契机,和媒体积极沟通以便获得免费的传播机会。 　　 　　采写 　　 　　报刊选题可划分为两大类――社会热点话题和自选话题。社会热点话题即关注当今社会上的焦点,从自身编辑方针出发,挖掘出适合报道的角度;自选话题则是根据报刊的特性,策划出适合自己的选题。 　　在选题确定之后,采写工作通常由报刊的一线记者来完成,而他们习惯于从自己熟悉的公司或者人员入手,尤其是要在较短时间内完成稿件。记者手头往往会有一批应急的采访对象,与同行保持密切沟通,积极接受采访且有一定观点的公司高层、专家则会倍受记者青睐。因此,企业和报刊建立密切的联系会获得更多免费宣传的机会。 　　不过,不同的企业则需要在报刊的采写过程中充当不同的角色,找到适合自己的报道切入点。如公司是所在行业的强势企业,无论是其市场战略的变化,还是人事的调整均会受到记者的关注,因此具有影响力的行业巨头如果和报刊建立密切的合作关系,往往会得到记者的优先选择。 　　当然,中小企业同样具有报道的机会,不过需要凸显自己的特色,要么成为长篇报道中的一个案例,要么以独特的商业模式而单独成篇。如在金融危机下国内外贸缩减的前提下,公司的出口反而在增长,就会成为财经、都市、大众等报刊媒体的报道对象。 　　为此,我们需要和记者保持长期的沟通,注意记者的阶段性关注重点。笔者曾经操作过这么一个成功的案例,一家从事非生产性产品分销的美国公司打算在2008年年初宣传苏州服务中心,笔者和苏州当地的一家主流报刊沟通之后,获悉对方正在集中报道苏州发展现代服务,最后这家公司作为苏州发展现代服务业的典范出现在报道中。 　　 　　排版 　　 　　报刊记者采写完稿件之后,一般都要交给编辑或者部门主任进行审稿,一旦通过则可以进入到排版流程。在报刊内部流程中,稿件一旦进入到了上版阶段,外界的影响力就相对较小了。在这个阶段中,编辑、值班主任、值班主编均有权利撤稿。为了确保稿件顺利刊出,在做专访和专题报道时,企业可向记者提出看稿的要求,一般来说,记者为了确保稿件万无一失和关系维护,通常也会让企业确认稿件。而在一些流程控制比较严格的报刊,如党报,在涉及到负面报道时,也会请被批评者的上级部门审阅稿件,有些党报为了慎重起见,甚至会要求记者把稿件传给被批评者,这和一些报刊先写批评稿后要钱息事宁人的行为有本质的区别。 　　在这个阶段中,有理有节是企业需要把握好的原则,除非出现严重错误,切不可随意修改稿件,以示对记者的尊重。