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伊利的绿色传播之道 　　从营销为王、速度至上转到奶源为先、品质第一,这是乳业的回归,而反应到品牌上,是对于纯正天然的诉求。事实证明,这对于重塑市场信心,起到了非常关键的作用 　　 　　一片美丽辽阔的大草原,上面点缀着白色的蒙古包,一个身穿蒙古服装的小男孩提着牛奶桶向前方跑去,画面穿插着锡林郭勒、新疆天山、呼伦贝尔的优美风景。画面结尾,这个黝黑质朴的小男孩端起一碗牛奶,喝完后留下白色的一字胡须,微笑着……这是伊利集团2009年贯穿全年的一个广告,绿色、天然的画面,让人心旷神怡;腼腆小男孩的那一字白色胡须,却又让人忍俊不禁。 　　 彼时,“三鹿奶粉事件”风波未平,中国乳业遭受重创。而摩根士丹利、高盛等国际投资银行的研究员认为:中国乳业的发展水平将会倒退两到三年。这对于一个产业而言,无疑是一场劫难。伊利的广告可谓意味深长:回归绿色天然,践行“绿色”理念。以此赢得消费者的信任,并强化其承担责任的形象。 　　 　　演绎天然特质 　　 　　“伊利对于绿色的传播,是从奶源开始的。事实上,这也正是乳业产业链之源,是乳业健康发展的基础。”联华盛世传播机构总裁陈勇告诉记者,伊利2009年品牌广告的推出,是对天然和绿色的解读,除引起受众的情感共鸣外,也意在恢复人们对牛奶的信心。 　　如果想从产业中找到健康、可持续发展的经验,那么就不能漠视产业规律或者与之相背离。以前那种“营销为王”的市场导向,曾引领中国乳企差点走上了不归路。“从营销为王、速度至上转到奶源为先、品质第一,这是乳业的回归,而反应到品牌上,是对于纯正天然的诉求。事实证明,这对于重塑市场信心,起到了非常关键的作用。”陈勇说。 　　在传播中,伊利不断深化人们对奶源的认知:草原是奶牛的故乡,也是牛奶的发源地。只有优良的奶源基地,才有可能呈现更健康的牛奶。在中国境内,北纬40-50度之间的地域是全球公认牧草生长的黄金维度区:空气清新,日照充足,水源纯净。这条奶源带上的主要牧场―新疆天山、内蒙古锡林郭勒和呼伦贝尔大草原一直掌控在伊利集团旗下。 　　这部广告片突出了伊利牛奶在天然方面的特质,是伊利品牌文化重要的组成部分。因为地理位置的原因,人们从伊利的品牌中很容易联想到天然的牧场和草原。在传播伊利三大黄金奶源中,一个磁性的声音伴着画面行进:好牛奶是大自然的恩赐,锡林郭勒,13世纪的皇家牧场;呼伦贝尔,牧草的营养堪比期待;新疆天山,日照时间长达16个小时。这就是伊利三大黄金奶源基地,分享大自然的浓香纯。 　　伊利多年来秉承绿色发展之路。从品质的“绿色天然”,到产业链共赢的“绿色产业链”,伊利收获丰厚的“绿色果实”。牵手奥运、世博会,更是见证了伊利绿色之道的价值。2010年伊利品牌传播的重要桥梁就是世博。伊利的世博广告重现了三大奶源基地广告片中的美景,所不同的是主人公变身成蓝色海宝:“嗨,我是海宝,我来到了伊利黄金奶源基地……”品牌形象传播中,绿色天然的好品质是伊利形象的重中之重。 　　 　　体验绿色生产 　　 　　奶牛有公的么?一头奶牛每天能产多少斤奶?这些问题看起来简单,但回答准确并不容易。相对这些简单的问题,整个牛奶的生产过程就复杂多了。小朋友们是乐意挑战难题的,在“育乐湾”中,小朋友们可以化身挤奶工和研究员,亲自生产属于自己的牛奶。“育乐湾”位于世博园浦西和浦东交界处的园区内,这里有多种职业体验,其中“伊利牧场”和“伊利QQ星快乐乳品工厂”吸引着众多小朋友。 　　生产牛奶的第一步就是找到奶源,“育乐湾”的伊利工作人员介绍:“小朋友们可以一边在仿真的黑白花奶牛下面挤奶,一边听工作人员讲解牛奶生产的小知识,比如,奶牛要生长在天然、无污染的大草原,这样的奶牛生产出来的牛奶才更健康自然。”小朋友从“伊利牧场”取到优质的奶源后,到伊利QQ星快乐乳品工厂内亲手研发、生产牛奶。在这个环节,这些小“研究员”们又可以了解到挤出来的牛奶原来要经过非常多道严格的检验工序,最后才能生产出来我们日常喝的牛奶。 　　经历了牛奶的诞生之旅,这些参加体验活动的小朋友们都可以领到一盒自己制作的牛奶,留作纪念。“这个活动,也希望通过体验牛奶的绿色生产,培养小朋友们的绿色观念。”陈勇说,作为2010年上海世博会的唯一乳制品供应企业,伊利集团希望为全世界消费者提供“优质绿色产品”的同时,也将“低碳、绿色、健康”的生活理念传递给消费者。 　　类似的体验活动也在行进中。伊利集团向全国开展了“感受伊利纯香,畅游金色草原”活动,消费者可以游览呼伦贝尔草原,一同“溯源”中国乳业。消费者不仅在美丽的大草原欣赏美景,还可以亲自见证牛奶纯正品质的真正来源。在美丽草原园区中,有现代化的牛舍。这里对泌乳期、干乳期、未成年牛以及牛犊进行分舍饲养。还有专门为小牛准备的儿童房,这里的每只牛从出生起就有了个人档案,更