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公共外交,国家形象传播多元化 　　2010年经济统计数据显示，中国的GDP已超过了日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体，这表明中国的国力已经今非昔比。一个强大的中国将给世界发展带来新的希望，带来更多的机遇和更和谐的基因，这已是不争的事实。但实际上，随着中国经济的发展，在国际范围内，负面的舆论却潮起潮落，没有销声匿迹的趋向。 　　这些对中国国家形象不利的因素，更多的是由于对中国政府的内政外交、治国理念、发展战略的不了解或不理解。因此，在经济发展的框架下，构建与国家硬实力相匹配的软实力，使我们的国家在国际社会里不但拥有相应的话语权，同时还享有应当受到的尊敬，塑造一个良好的国家整体形象，应当是公共外交领域应尽的责任。 　　公共外交是政府主导下的民间外交活动，属于国际公共关系专业范畴。其主要职能应是在信息传播导向、文化经济交流与合作等广泛的民间交往基础上，对国家、民族对外形象的专业化管理，增强世界公众对我们的认同感，提升国家的正面形象，取得国外舆论的理解和支持，从而配合政府外交，为国家经济、社会发展和民族复兴营造一个和谐有利的外部环境。 　　公共外交要服务于国家利益和整体外交战略，政府主导是核心。政府主导下开展公共外交的重要意义在于可以在总体目标下，整合各个领域的资源，明确传播策略，集中地表达一个诉求点(key message)，使传播更具精准性和更有效，而不至出现舆论分散、多方位传播的局面，以至建立不起话语权。比如针对中国经济快速增长，已成为世界第二大经济体的现实，政府主导的各种民间活动应主要传播一个经济发展和社会稳定的中国对世界和谐的重要性，同时中国在发展过程中自身也面临着许多困难，这些困难也会需要各国的帮助。 　　英国《每日镜报》的记者罗伯特?弗休在一篇文章中写道：现在的中国意味着什么?富裕、强壮、性感，想想2308年奥运会开幕式我们就不寒而栗，开幕式免费发放的矿泉水的费用，就足够让英国政府破产。这样的舆论在西方发达国家是有代表性的，显然这种对中国的评价所造成的影响是恐惧、压力和一种抵触心理。 　　政府主导下的公共外交可以在更高的层面调动民间参与的积极性，形成以点带面，上下呼应的氛围和强烈的冲击力，使形象传播获得极大的增值。3月14日中国总理温家宝在两会记者招待会进人尾声时，专门“有话要对日本记者说”。他在讲话中深切地表达了对灾情的关切，同时承诺中国愿意根据日本的需要，继续提供必要的帮助。政府领导的表态，也带动了民间的关爱行动，随着中国救援队和救灾物资的投入，公众之间也呈现了广泛的国际人道主义关爱和舆论环境，通过媒体的广泛传播，对于中日外交关系和中国国家形象的传播无疑发挥了积极的作用。 　　政府主导下公共外交的另一大优势还在于，来自政府政策和财政的支持，这在我国近邻韩国、日本早有先例。韩国自1998年提出“文化立国”以来，政府支持了大量的“文化创业园区”和“文化产业基金”，分别从现代文化和传统文化多层面推进产业发展，在对外传播上产生了很大影响，同时也拉动了相关经济链条，仅2004年韩国电影出口就有1500万美元，而对日本的出口占到44％。在获得巨大经济效益的同时，把韩国的传统、风尚和精神有效地输出，在日本培育出了一代青年人成为韩国偶像的“粉丝”。这种状况无形中提升了韩国在日本的影响力，必将潜移默化地改变着未来的韩日关系。 　　今年1月，由国务院新闻办主持拍摄的中国国家形象宣传片在胡锦涛主席访美期间，在美国纽约时代广场播放，这形成了中国代表团访美的主流新闻与宣传片介绍中国的相互呼应，将媒体关注的热点与公众的兴趣点调动起来，收到了很好的效果。 　　从公共外交的公共关系专业层面上看，首先应当是公众间通过载体的互动传播和双向的交流活动，在来往中加深理解和增强认同感，从而达到影响力、美誉度上升。从其内涵上看，是文化传播管理。在筹办2008年奥运会期间，北京奥组委曾签约了一家著名的国际公关公司，为奥运进行媒体监测和传播管理。随后的上海世博会，更是有几十家公关公司受到聘请。2009年由商务部主导的“中国制造”宣传片在美国主流媒体播出，直到2个月前的中国国家形象宣传片“人物篇”和“角度篇”的问世，这都表明中国在开展公共外交的道路上迈出了专业化的重要一步。藉此方向，中国的公共外交一定会为塑造良好的国家形象、提升国家软实力发挥更大作用。 3