再议“公关第一,广告第二”.docVIP

再议“公关第一,广告第二” 　　因其职能手段的不同，注定了在营销传播过程当中必须是“公关为先，广告辅之”的逻辑顺序 　　 　　从阿尔?里斯的《公关第一，广告第二》这本书出版以来，业界有关公关、广告孰先孰后的争论就从来没有停止过。尤其是近几年，随着企业市场推广需求的日益提升，这种争论颇有些甚嚣尘上的味道。事实上，“公关第一，广告第二”的观点，从来没有把两者对立起来，只是因其职能手段的不同，注定了在营销传播过程当中必须是“公关为先，广告辅之”的逻辑顺序。一些论点施展“乾坤大挪移”的手段偷换概念，大有混淆视听的意味。因此，笔者认为有必要再对“公关第一，广告第二”的观点再做论述。 　　生存第一还是利润第一?这显然无需回答。尤其是对于生存环境日益复杂的现代企业而言，单纯追求利润早已不是第一要务。只有善于打遣企业品牌，处理好复杂环境下的各方关系，为自己营遣一个良好的生存环境，在此基础上才谈得上追求利润的最大化。而广告与公关的差别也正在于此，广告关乎利润，公关关乎生存。善于利用公关原理，妥善处理好各种矛盾并为自己企业的发展创遣良好的环境才是第一要务。当年蛊极一时的三株集团，其广告不可谓不温馨感人，然而它却因为一味强调自身利益，忽略公众感情和消费者权益而覆灭。 　　战略为先还是战术为先?某种程度而言，公关涉及到的是企业整体市场营销战略层面的内容，其任务是结合企业战略，有计划、有步骤，有策略地进行相关市场营销活动。这种策划也包括广告如何拍摄、如何创意、如何投放等等问题。相比较而言，公关更类似于战略规划，而广告则属于战术技巧。相对于广告，公关研究的是利益相关方，考虑的范围更广。正是因为这种原因，一些企业高层领导，譬如联想的柳传志，阿里巴巴的马云、吉利汽车的李书福等等都更加重视公共关系。 　　沟通为上还是砸钱为上?一些企业财大气粗，总以为只要肯砸钱，就一定能取得好的营销效果。殊不知，随着新媒体的成熟和广泛使用，现在已经到了人人都是记者的时代，企业通过广告投放掌握话语权的时代已经过去。此时，更需要我们主动与各利益相关方进行沟通，善于倾听，建立良好的舆论环境，才能保证广告效果的充分发挥。否则，一亿元打遣的广告效果很可以会被一篇新闻化为泡影。 　　公关先行还是广告先行?从时间上，公关先行，广告随后，更符合整合营销传播的思想。在做广告之前，首先运用新闻传播手段，不仅能够帮助企业建立良好的口碑，放大随后的广告效果，而且还可以大大降低传播费用。有时候，公关的效果甚至要远远好于广告的效果，比如正在兴起的城市营销。如今，公关先行的功效正在被市场广泛认可。 　　此外，由于网络等新媒体的普计，广告和公关的界限越来越模糊，用公关思维做广告也越来越普遍。路易威登就曾经做过一组前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐汽车沿着柏林墙行驶，汽车后座放着一个路易威登字母行李袋的广告。整个广告包装非常具有故事性和话题性。其再次体现了公关策划在广告当中的重要作用。当然，以上论述，笔者并不是要刻意贬低广告的作用，只是再次强调，在整合市场营销传播当中，“公关先行，广告辅之”，两者相辅相成。 3