第一章卷烟服务营销概述..pptVIP

第一章  卷烟服务营销概述 →学习目标 ●了解服务的概念及特征 ●理解客户、客户满意、客户忠诚等相关概念 ●掌握服务营销和服务营销组合的概念 ●了解服务营销的核心理论 ●了解烟草行业服务营销的现状及趋势 ●了解国内外烟草行业服务营销探索和实践 本章主要内容 第一节 服务营销理念 一、服务与服务营销 二、服务营销的相关概念 三、服务营销的演变 四、服务营销研究展望 第二节 烟草行业服务营销 一、行业服务营销发展历程 二、商业企业服务营销 三、国内外烟草企业、烟草商业服务营销新思路 第一节 服务营销理论 本节核心观点摘录： 服务是以交易和满足客户需要为目的，本身无形且不发生实物所有权转移的活动。 企业与客户之间是一种平等互利的合作关系。 客户满意是一种感受。 服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理念基础之上的。 一、服务与服务营销 （一）与服务营销的相关概念 1、什么是服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： （1）纯粹的有形产品。 （2）伴随服务的有形产品。 （3）服务和有形产品相混合。 （4）伴随少量有形产品的服务。 （5）纯粹的服务。 2、服务的特征 （1）服务的不可感知性。 （2）服务的差异性。 （3）服务的不可分离性。 （4）服务的不可贮存性。 （5）缺乏所有权。 3、服务的价值 服务价值由两大要素构成： 1、服务的功能价值 2、服务的情感价值 服务价值=服务功能价值+服务的情感价值 4、什么是客户 客户是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（买方）。其承接价值是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得相应需求的满足。 5、什么是客户满意 客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。——菲利普-科特勒 6、客户忠诚：态度还是行为 客户忠诚：顾客购买行为的连续性。它是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势的综合评价。 客户忠诚的两个方面： 1、态度——客户是否喜欢或信赖 2、行为——客户是否持续购买 （二）服务营销 1、服务营销概念 服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客的满意和顾客的忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 2、服务营销的组合 7P 产品（product） 价格 (price) 渠道 (place) 促销 (promotion) 人 (people) 有形展示 (physical evidence) 过程 (process) 3、营销服务特征 （1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高 第二节 服务营销的相关理论 （一）服务利润链 （二）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 （三）客户价值管理 （1）如何识别、区分客户价值 （2）如何根据不同价值的客户设计针对性的服务措施 （四）数据库营销在服务营销中的应用 数据库营销是指建立、维护与使用顾客数据库与其他数据库存（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。 三、服务营销的演变 （一）销售阶段 （二）广告与传播阶段 （三）产品开发阶段 （四）产异化阶段 （五）顾客服务阶段 （六）服务质量阶段 （七）整合关系营销阶段 四、服务营销研究展望 （一）服务设计与传递 （二）服务接触与服务经验 （三）服务质量与客户满意 第二节 烟草行业服务营销 本节核心观点摘录 烟草行业进过五个阶段的发展，服务营销也经历了从无到有，并正经历着从服务到营销的过程转变。 烟草商业企业服务的对象是零售客户、工业企业、消费者、社会公众和员工。 以客户为中心的流程导向的服务营销体系是行业服务营销的发展方向。 一线营销人员是直接面对客户的纽带，现代服务营销体系日益重视对一线营销队伍的授权和建设。 一、行业服务营销发展历程 （一）服务缺失阶段（网建前：1994年之前） （二）管理为主阶段（网建初期：1994-1999年） （三）客户服务阶段（网建发展期：2000-2006年） （四）服务营销阶段（网建提升期：2007年至今） 二、商业企业服务营销 （一）商业企业服务营销对象与目标 1、商业企业服务的对象 （1）卷烟零售客户 （2）工业企业