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《广告学》9-3：广告创意 第三节 广告创意 　　目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。创意在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的灵魂与生命”。什么是创意？却众说纷纭，莫衷一是。 　　一、广告创意的涵义 　　创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。 　　Idea。此词见于詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young）的著作《A Technique for Producing Ideas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。 　　Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。 　　在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有异。 　　广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 　　广告创意，从狭义的